传媒行业：海外短视频系列报告之一-TikTok的十亿用户之路

有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 传媒行业 行业研究 | 深度报告 ⚫ 本篇报告为海外短视频系列第一篇报告，我们主要聚焦于 TikTok 这款近年来用户和人均消费时长增长最快的短视频产品。本篇报告的核心，是着重从信息分发机制的角度出发，尝试找到 TikTok 成为近年来全球范围内现象级产品的原因。 ⚫ 全球短视频的发展有 3 个重要节点：1）13~14 年国内外短视频大量诞生；2）17 年中国短视频开始出海；3）20~21 年海外互联网开始重点布局短视频赛道。TikTok在此过程脱颖而出：21/09 月活用户突破 10 亿，21 年人均消费时长在欧美、东南亚等优势地区已经超过了 Facebook、YouTube 等全球头部社媒平台。 ⚫ 为了更好地理解信息分发机制，我们尝试对信息进行了归类：分成“有关、有用、有趣”三类， TikTok/抖音对用户的核心价值是“有趣”。相对于“有关、有用”的信息，用户对“有趣”信息消费的弹性更大，对内容多样性的诉求更强，需求更多变（用户并不追求和固定的话题或创作者建立长久的联系）。 ⚫ 我们认为 TikTok 依赖用户反馈、弱化社交/关注关系的信息分发机制，是其实现弯道超车式增长的核心原因。作为核心提供“有趣”价值的平台，TikTok 在信息分发过程中，更多是通过用户消费内容时的行为数据（而非用户的好友关系、关注列表）来学习用户喜好、建立兴趣网络，给用户提供了更高的效用（从用户和时长的高增长可推断出）。其他社媒平台也对原本的信息分发机制进行了调整，从而更靠近“最优解”以提升用户消费时长。 ⚫ 从与信息分发的适配性来理解产品设计：TikTok 采用的是“算法友好型”设计。TikTok 采用“单列、上下滑、一屏一条内容”产品设计，可以让系统捕捉到用户对每一条视频的正面或负面反馈，这对基于用户行为进行信息分发的平台至关重要；其他社媒平台在切入短视频赛道时，几乎都采取了类似的产品形态。 ⚫ 在建立信息分发机制之外，TikTok 还投入了较多资源进行内容生态的运营。TikTok的重内容运营体现在：对创作者的激励高于其他平台，并配合较多平台官方举办的活动和事件，一定程度上解决了内容创意在传播过程中的“正外部性”问题。 ⚫ 字节跳动更擅长用快速试错→反馈→迭代的方式抢占发展先机。字节跳动在多个发展的关键节点，都做了更“正确”的选择。和市场认知不同的是，我们认为字节的“高胜率”并非来自于其对长期的规划更准确，而是因为在面临多个选择时公司不放过任何可能性的做事方式，并拥有快速决策、快速反馈、快速迭代的能力。 ⚫ 商业化是 TikTok 当前阶段发展重点，具备较大发展潜力。目前 TikTok 的核心商业模式和国内抖音类似（广告、电商、用户打赏），各条业务尚处发展早期阶段：1）广告：虽然 TikTok 的总时长已经超过移动端 YouTube，超过 Meta 旗下产品总时长的 1/3，但是 TikTok 的 22 年广告收入目标 120 亿美元仍然远低于 Meta 和YouTube 的收入体量（21 年收入分别为 1,149/288 亿美元）。2）电商：目前闭环电商业务（TikTok Shop）已在英国和东南亚多国开通，店铺后台、投流产品、物流仓储服务、服务商体系等基础设施初步到位，目前东南亚地区的电商成交额在快速增长中；平台为电商业务制定了 5 年内实现 4700 亿美元 GMV 的长期目标。 ⚫ TikTok 是近年来国内互联网出海最成功的产品之一，用户量级位列全球社交媒体第一梯队，证明了国内短视频企业的竞争优势。同时，基于其用户量级的判断，TikTok 的广告、电商业务均具备较大增长空间。建议关注国内出海产业链： 1）短视频出海平台：字节跳动-TikTok（未上市），快手-W(01024，买入)；2）出海电商企业：拼多多(PDD.O，买入)， SEA(SE.N，未评级)，Shein（未上市）；3）相关出海营销企业：蓝色光标(300058，未评级)等。 风险提示 海外地缘政治风险，TikTok 电商业务进展不及预期，TikTok 用户增长放缓 投资建议与投资标的 核心观点 国家/地区 中国 行业 传媒行业 报告发布日期 2022 年 09 月 30 日 项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517020003 香港证监会牌照：BQP120 吴丛露 wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520020003 香港证监会牌照：BQJ931 李雨琪 021-63325888-3023 liyuqi@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520050001 香港证监会牌照：BQP135 詹博 021-63325888*3209 zhanbo@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521110001 崔凡平 021-63325888*6065 cuifanping@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521050003 TikTok 的十亿用户之路 ——海外短视频系列报告之一 看好（维持） 传媒行业深度报告 —— TikTok的十亿用户之路 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 2 目 录 序言 ............................................................................................................... 8 第一章：TikTok 的发展现状的简单回顾 ........................................................ 10 1.1 全球：迄今为止最快达到 10 亿 MAU 的社交媒体产品 ................................................ 10 1.2 分区域观察：TikTok 在美洲/东南亚/欧洲等优势区域实现了用户时长的领先 .............. 12 1.3 往后看：和竞对相比仍然有提升空间 .......................................................................... 13 第二章：全球短视频发展及字节出海的简要回顾 .......................................... 14 2.1 全球短视频产业的发展简要梳理 ................................................................................. 14