快手W(01024.HK)2Q22点评：流量收入超预期，国内业务盈亏平衡，期待公域价值进一步释放

有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 快手-W 01024.HK 公司研究 | 季报点评 ⚫ 流量端：差异化生态助推 DAU Q2 达 3.47 亿新高，Q3 旺季流量有望更上台阶。2Q22 快手 DAU yoy+18.5%至 3.47 亿，在淡季实现了用户数的环比提升。用户增长的同时，用户黏性继续提升：DAU/MAU 超过 59%（新高），人均单日时长yoy+17%达 125min，总时长同比增长 39%。平台维持其去中心化、强社交（累计互关用户达到 200 亿对，yoy+66%）的差异化内容生态，在短剧等优势垂类的内容质量持续提升（短剧的 DAU 达到 2.6 亿），并运营多个热门活动（例如成龙、周杰伦的直播等）。我们预计，在内容生态差异化优化的背景下，随着暑期短视频旺季的来临，公司的 DAU 和人均时长有望进一步上台阶，预计平台 Q3 DAU 有望实现3.65 亿，人均时长有望突破 130 分钟。 ⚫ 直播业务：付费用户驱动收入超预期，分成成本明显优化。Q2 直播收入 yoy+19%（主要由月付费用户驱动，yoy+22%，占平台 MAU 的 9.2%，渗透率同比提升）。直播运用场景在不断拓展，延伸到招工等场景（快招工的 MAU 达到 2.5 亿）。直播收入环比提升，但营业成本中的“分成成本”费用绝对额在环比下降，占收入的比例环比下降 2.5pp，我们认为这和直播分成比例的优化有关。 ⚫ 电商 GMV Q2 yoy+32%超预期，供给/需求双端旺盛，公域价值逐步体现。需求端，2Q22 月活买家的渗透率达 15%，用户的电商复购率同比/环比继续实现增长；供给侧，商家数（尤其是品牌商家）在迅速增加，Q2 月动销品牌商家同比增长超 2倍。电商流量供给方面，平台持续释放公域流量价值（至 Q3 平台每天投入 8 亿公域流量），在电商 GMV 提升的同时带动电商广告收入的增长。同时，人货匹配的精准度在提升，2Q22 直播电商的 GPM 显著优化。平台整体的流量增长，以及在商品/品牌供给端的优化、算法匹配效率的提升，为后续公域电商进入发展的快轨道打下基础，我们预计，如果宏观消费需求逐渐复苏，在 Q4 的电商旺季快手电商 GMV 有望实现 30%以上的同比加速增长，我们维持 22 全年电商 GMV 9000 亿的预测。 ⚫ 广告和宏观消费挂钩，内循环广告有更好的表现。2Q22 广告收入 yoy+10.5%，其中：内循环广告和电商业务紧密相关，我们预计其增速接近 GMV 增速；外循环广告增速受宏观经济影响有一定波动；品牌广告收入增速超过整体广告增速，占比持续提升。随着平台的流量不断增长、公域流量价值释放、匹配效率的提升，以及平台的渠道拓展，Q2 快手的广告主同比增长超 90%。 ⚫ 降本增效超预期，国内业务实现盈亏平衡。2Q22 公司的毛利率优化超预期达 45%（环比/同比均提升），其中带宽成本在流量快速增长的情况下环比持续压缩，而分成成本在直播收入增长的情况下保持绝对额金额的环比下降；销售费用达到 2021 年以来单季度最低（87.6 亿元，占收入比例下降至 40.4%），我们认为和获客效率提升，以及用户激励模型的优化带来的平均获客、维系成本的降低有关；人员成本连续 4 季度实现绝对额降低，同比减少 7.7 亿元。降本增效成果显著，2Q22 公司国内业务的经营利润转正，达到 0.94 亿元，扭亏速度超出预期。由于 Q3 是用户增长的旺季，我们预计公司会环比小幅提升获客预算，但由于公司目前严控投产比，且在获客及留存方面的效率已实现大幅优化，获客预算的增加有助于加速流量增长、实现长期商业价值。虽然 Q3 销售费用有增加的可能性，但是我们认为在带宽、分成成本、人员成本方面的优化有较强的可持续性，因此我们预计公司 Q3、Q4 仍有可能保持国内业务的盈利。 ⚫ 海外单用户日均时长达 60 分钟，亏损水平环比/同比减少，正式进入商业化阶段。快手海外市场的产品、算法不断优化，至 22 年 6 月末快手海外单用户日均市场达60 分钟，证明业务逐渐进入正循环阶段；并在优势地区实现了较高的市占率：根据Statista 2022 年数据，快手用户占巴西网民的比例达到 1/3。公司海外收入至 2Q22达到 1.03 亿元，而海外的经营亏损绝对额同比/环比均在缩窄（2Q22 亏损为 16.1 核心观点 股价（2022年09月05日） 65.65 港元 目标价格 104.98 港元 52 周最高价/最低价 110.5/53.15 港元 总股本/流通 H 股（万股） 429,403/352,780 H 股市值（百万港币） 281,903 国家/地区 中国 行业 传媒 报告发布日期 2022 年 09 月 06 日 1 周 1 月 3 月 12 月 绝对表现 -7.47 -17.27 -17.83 -27.18 相对表现 -3.49 -12.44 -9.02 -1.4 恒生指数 -3.98 -4.83 -8.81 -25.78 项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517020003 香港证监会牌照：BQP120 吴丛露 wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520020003 香港证监会牌照：BQJ931 李雨琪 021-63325888-3023 liyuqi@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520050001 香港证监会牌照：BQP135 詹博 021-63325888*3209 zhanbo@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521110001 崔凡平 021-63325888*6065 cuifanping@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521050003 快手 1Q22 点评：流量/收入/利润多指标超预期，成本和费用继续优化 2022-06-07 快手 2021 年报点评：收入整体超预期，降本增效成果逐渐体现 2022-04-11 快手动态点评：政策调整基本到位，基本面维持健康增长 2022-03-12 快手 2Q22 点评：流量收入超预期，国内业务盈亏平衡，期待公域价值进一步释放 买入（维持） 仅供内部参考，请勿外传 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 快手-W 01024.HK 公司研究 | 季报点评 亿元）。 ⚫ 我们的观点：1）短视频竞争格局趋于稳定的背景下，快手的电商及广告的长期商业化价值维持稳定。我们认为短视频和直播除了娱乐、社交场景之外，在较多领域同样能实现信息匹配的效率改善，例如电商、招工、本地生活、房产等，其中电商领域的效率改善确定性已较为明确。抖快的电商业务近 2 年都经历了快速增长，其中抖音电商（公