纺织服饰行业专题研究：品牌服饰的零售变革，以消费者为中心

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业专题研究 2022 年 08 月 09 日 纺织服饰 品牌服饰的零售变革——以消费者为中心 本次专题对本土服装品牌的渠道运营进行回顾与分析，回答以下问题：1）服装品牌如何应对零售趋势变化？2）当前零售趋势下我们应该选择哪些标的？ 国内的零售趋势正在发生哪些变化？ 1）购物中心成为重要的渠道业态：2002 年以来我国购物中心新开数量超过 6500 家，拥有较强品牌力与引流能力的服饰品牌商纷纷加大购物中心门店拓展力度。2）电商渠道多样化：内容电商崛起，以抖音为代表直播业务成为品牌商新的业务增长点，预计 2022 年直播电商市场规模将接近 15000 亿元。 服装品牌如何应对零售趋势变化？ 1. 渠道布局：以流量为导向，优化门店结构，丰富电商销售模式。根据我们跟踪各品牌服饰公司购物中心门店数量占比持续提升，电商业务方面 2021 年太平鸟/森马服饰线上营收占比分别达到 31%/42%，2021 年太平鸟抖音电商 GMV 同比增长 7 倍以上，抖音平台营收占公司电商渠道整体营收比重达到 20%。 2. 运营模式：直营加盟协同，差异化布局。品牌商充分发挥直营模式和加盟模式的特点进行渠道布局：1）对于高线城市品牌方多采取直营方式，致力于提升消费者购物体验，更好地传递品牌形象，自营门店销售表现较原有的分销渠道下提升明显，根据公司披露 2021 年李宁线下直营渠道营收占比 23%（含电商 53%），安踏 DTC 业务营收占比 36%（含电商 70%）；2）对于低线城市，渠道拓展仍然以加盟模式为主，一方面为保持利润率的稳定，另一方面快速开店占领消费者心智和市场份额。 3. 单店运营：完善全渠道销售，巩固私域流量池，优化店铺形象。目前balabala/李宁/滔搏等品牌借由小程序已经可以实现线上下单线下发货，FY2022 滔搏开通了小程序的直营门店私域流量销售额占直营零售店销售额的比重达到 10-20%中段，特步品牌九代形象店占比持续提升，截至2021 年末我们预计九代形象店占比 10%左右，2022 年公司预计新开200-300 家门店，新开店或均为九代形象店。 当前零售趋势下我们应该选择哪些标的？综合考虑品牌渠道运营效率、产品力和品牌力后，我们推荐标的【李宁】、【安踏体育】、【特步国际】、【波司登】以及【比音勒芬】，当前股价对应 2023 年（波司登为FY2023）PE 分别为 20/25/20/18/13 倍，均维持买入评级。 风险提示：新冠疫情影响超预期，汇率波动风险，门店扩张不及预期 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 鞠兴海 执业证书编号：S0680518030002 邮箱：juxinghai@gszq.com 分析师 杨莹 执业证书编号：S0680520070003 邮箱：yangying1@gszq.com 研究助理 王佳伟 执业证书编号：S0680122060018 邮箱：wangjiawei@gszq.com 相关研究 1、《纺织服饰：服装消费，升级？降级？》2022-07-23 2、《纺织服饰：周专题：6 月社零发布，当月同比增速转正》2022-07-17 3、《纺织服饰：周专题：2022H1 行业中报前瞻》2022-07-03 重点标的 股票 股票 投资 EPS （元） P E 代码 名称 评级 2021A 2022E 2023E 2024E 2021A 2022E 2023E 2024E 2331.HK 李宁 买入 1.53 1.81 2.23 2.71 35.7 30.1 24.5 20.2 2020.HK 安踏体育 买入 2.84 2.90 3.63 4.46 25.8 25.4 20.3 16.5 1368.HK 特步国际 买入 0.34 0.45 0.54 0.66 30.8 23.7 19.5 16.1 3998.HK 波司登 买入 0.16 0.19 0.23 0.27 25.4 21.1 17.5 14.6 002832.SZ 比音勒芬 买入 1.09 1.41 1.76 2.21 21.3 16.6 13.3 10.6 资料来源：Wind，国盛证券研究所 -32%-16%0%16%2021-082021-122022-042022-08纺织服饰沪深300 2022 年 08 月 09 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1.国内的零售业态正在发生哪些变化？ .................................................................................................................... 4 1.1 凭借优越的购物体验，购物中心快速崛起 .................................................................................................... 4 1.2 内容电商崛起，电商模式多元化 ................................................................................................................. 6 2.服装品牌如何应对零售趋势变化？ ........................................................................................................................ 8 2.1 渠道布局：以流量为导向，优化门店结构，丰富电商销售模式 ...................................................................... 8 2.2 运营模式：直营加盟协同，差异化布局 ....................................................................................................... 11 2.3 单店运营：完善全渠道销售，巩固私域流量池，优化店铺形象 ..................................................................... 12 2.4 海外服装品牌运营模式是什么样的？ .......................................................................................................... 15 3.当前零售趋势下我们应该选择哪些标的？ .................................