新型烟草行业专题报告：从烟草巨头战略转型看新型烟草崛起

新型烟草行业专题报告：从烟草巨头战略转型看新型烟草崛起国海证券研究所芦冠宇(分析师)S0350521110002lugy@ghzq.com.cn证券研究报告2022年08月01日消费电子核心提要◆全球新型烟草方兴未艾，雾化、HNB、口含烟等多品类齐头并进➢在全球烟草控制框架公约下，传统卷烟市场趋于平稳且呈逐步下滑趋势；根据欧睿数据，传统卷烟近五年复合增速约1%；雪茄等其他可燃烟品类同样出现下滑。➢以雾化和HNB为代表的新型烟草提速明显：根据欧睿数据，市场规模近五年增速超21%；新型烟草在全球烟草占比从2007年的2.42%提高至2021年的7.25%，占比提升明显；其中雾化烟在新型烟草占比约33%，HNB占比44%，口服尼古丁等新品类亦增长迅猛。➢四大烟草公司主导海外市场，以菲莫国际和英美烟草为代表的国际烟草巨头向新型烟草转型战略明确，引领烟草市场发展方向。◆菲莫国际向新型烟草转型坚定、目标清晰，明确提出以新型烟草完全替代传统卷烟的战略目标，以IQOS为代表的HNB产品全球领先➢2011年起，菲莫国际已战略布局新型烟草，并于2014年在日本和意大利推出第一款IQOS产品，先发优势明显。➢对标传统卷烟，菲莫国际致力于搭建多系列产品矩阵体系，依托于五大研发平台，在HNB、雾化、尼古丁袋等新型烟草品类上均有布局；同时通过产品持续迭代和创新，推出IQOS DUO、IQOS ILUMA等多元化产品系列，满足多层次消费者需求。➢研发投入积极，2008年来在新型烟草上累计投入已超90亿美元，近年研发投入中新型烟草占比超99%，新型烟草作为公司战略方向明确。➢供应链、运营、商业化等多维度转型，配合新型烟草市场拓展，从供应商选择、到工厂建设、到市场拓展，公司全方位变革支撑新型烟草转型。➢新型烟草转型目标坚定，行业首个提出新型烟草完全替代传统卷烟，菲莫计划10年内率先在日本实现“无烟气社会”，其他国家和地区10-15年之内退出可燃烟草领域；2021年，菲莫国际还提出“超越尼古丁（Beyond Nicotine）”战略，明确向健康和医疗领域拓展。◆英美烟草雾化和HNB双向发力，自主研发、外延并购双管齐下，战略转型进程行业领先➢四大烟草巨头中，英美烟草雾化和HNB两个方向上布局最为均衡，且均处于相对领先位置；2021年英美烟草雾化和加热烟草营收分别为9.27亿英镑和8.53亿英镑，在公司营收占比分别为3.6%和3.3%。➢外延并购积极，快速扩张新型烟草市场：2011年战略发力新型烟草后，先后并购了CN Creative、CHIC、雷诺美国等多家新型烟草公司，特别是对雷诺的收购奠定了其在雾化领域的全球领导地位；同时借助传统烟草已有渠道网络，快速完成市场拓展和布局。➢英美烟草转型方向同样清晰，在保持传统烟草稳定的同时逐步过渡：英美烟草提出2025年非可燃新型产品销售收入达50亿英镑，2030年非可燃烟草产品消费者数量达5000万；产品、营销、渠道等多维发力驱动新型烟草市场扩张。◆风险提示：行业政策监管超预期；新品研发进展低于预期；其他替代产品上市；税收风险；汇率波动风险。请务必阅读附注中免责条款部分201新型烟草市场格局请务必阅读附注中免责条款部分3亚太0%10%20%30%40%50%60%0200,000400,000600,000800,0001,000,000亚太西欧北美东欧中东和非洲拉丁美洲大洋洲亚太-占比西欧-占比北美-占比全球烟草市场总体平稳，新型烟草占比持续提升◆全球烟草市场规模小幅增长，新型烟草提速贡献增量：根据欧睿数据，全球烟草市场规模从2007年的6797亿美元上升至2021年的9356亿美元，近五年复合增长率约为2.17%，欧睿预测2021-2026年复合增速同样约为2%。➢卷烟：2021年全球卷烟市场规模约为7792亿美元，在全球烟草占比约83%；近五年复合增速约为0.5%，未来五年市场规模基本稳定。➢新型烟草：以雾化烟、加热烟草等为代表的新型烟草是近年烟草市场增长的主要动力，2021年全球市场规模为678.63亿美元，其在全球烟草市场占比从2007年的2.42%上升到2021年的7.25%；新型烟草市场规模近五年复合增速约21.36%，欧睿预测未来五年将保持12%以上的较快增速。◆分区域看，亚太、西欧和北美排名前三，主导全球烟草市场；从增速看，亚太地区相对较高，占比不断扩大；北美增速相对较缓，占比有所下滑➢2021年亚太、西欧和北美三个地区烟草市场规模合计超7700亿美元，在全球占比约82.8%。➢亚太地区2021年烟草市场规模约4316亿美元，在全球占比约46.1%，较2007年的37.6%有明显提升；2021年市场规模同比增速近5%，在全球烟草市场规模总体平稳的背景下增速相对领先；其中，中国2021年烟草市场规模约2880亿美元，在全球占比超30%，在亚太区域占比约67%。➢北美区域烟草市场近年市场规模有所下滑，2021年全球占比约16%；其中2021年美国在北美市场占比近九成，全球占比约14.3%。➢西欧市场近年烟草市场规模和增速总体稳定，2021年在全球烟草占比约20%。资料来源：欧睿PassPort，国海证券研究所新型烟草-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,000卷烟雪茄新型烟草yoy-卷烟yoy-雪茄yoy-新型烟草图：全球烟草市场规模及增速（百万美元，%）图：全球分区域烟草市场规模及增速（百万美元，%）请务必阅读附注中免责条款部分4雾化烟加热烟草0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%雾化烟加热烟草口服尼古丁嚼烟等其他雾化和HNB占据新型烟草主要市场，仍将保持中高增速◆新型烟草中雾化烟和加热烟草占据主要份额，口服尼古丁等品类近年也呈加速放量趋势：根据欧睿数据，2021年全球新型烟草市场规模中，雾化烟约227.91亿美元，占比为33.6%；加热烟草287.75亿美元，占比约42.4%；口服尼古丁约30亿美元，占比约4.4%，但近年来呈现加速趋势，2021年同比增长超90%。具体分品类看：➢雾化烟：雾化烟在新型烟草品类中出现较早，在2007年开始就占据一定市场份额；前期增速较高，2015年之后增速逐渐回落；近五年复合增速为15.58%，在新型烟草占比从2016年的42.88%下降到2021年的33.58%。➢加热烟草：2013年加热烟草在主要市场推出之后，经过前期市场培育，较快呈现出提速趋势，2018年之前均保持至少翻倍增长；2019年之后增速回落至30%左右；欧睿预测2021-2026年复合增速为13.20%，仍将保持新型烟草市场最大品类。➢口服尼古丁：2018年口服尼古丁出现至今，市场规模迅速扩大，2021年增速为90.19%，欧睿预测口服尼古丁未来五年将保持良好的增长态势。➢嚼烟等其他产品：嚼烟等产品出现时间较早，在2016年之前是新型烟草中最大品类；但2013年之后增速出现明显下滑，在雾化烟和加热烟草快速放量下，嚼烟等品类占比逐渐降低，2021年嚼烟等品类市场规模约133亿美元，占比约20%。资料来源：欧睿PassPort