腾讯控股(0700.HK)微信视频号跟踪点评：直播电商、信息流广告齐迈步，视频号商业化迎来重要进展

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2022 年 7 月 19 日 公司研究 直播电商、信息流广告齐迈步，视频号商业化迎来重要进展 ——腾讯控股（0700.HK）微信视频号跟踪点评 买入（维持） 事件：2022 年 7 月 13 日，视频号发布公告称将推出“视频号小店”服务，将于 7 月 21 日正式上线；7 月 18 日，视频号内测上线原生信息流广告功能。 点评： 视频号内部的“视频号小店”取代微信小程序团队的“微信小商店”，在售后客服、数据和视频号之间的打通上更顺畅，实现变现效率的升级。22年 7 月 21 日起，仅支持注册“视频号小店”的商家使用视频号橱窗功能；已使用视频号橱窗功能的商家，需在 22 年 11 月 30 日前完成“视频号小店”注册以继续使用；22 年 11 月 30 日起“微信小商店”将无法接入视频号橱窗。 “微信小商店”是小程序团队提供的 SaaS 建店工具，和视频号分属微信体系内不同团队，“视频号小店”取代“微信小商店”成为视频号专属电商平台后，1）跨部门沟通减少，配合度和服务效率有望提升；2）货源从小程序转移至视频号内部统一运营，视频号带货生态更统一完整；3）视频号不依附于微信体系，单独建设电商生态，表现出视频号电商变现的受重视程度正逐步加深。 “视频号小店”模式参考已实现闭环生态的“快手小店”、“抖音小店”，或将在未来逐步减少第三方来源，实现直播电商闭环，促进视频号电商 GMV较快增长。目前视频号电商体系内第三方服务商与官方店铺并行，“视频号小店”上线后，平台有望逐步鼓励商家将商品链接直接上传至“视频号小店”，“视频号小店”统一负责从商品审核上架到消费交付，保证用户的购物体验。 视频号信息流广告内测，变现节奏提速，大规模信息流商业化有望在 22Q4推出。1）目前 feeds 广告功能尚为邀请制，已有宝马、阿玛尼和金典等 3 个品牌完成投放。2）信息流视频可直接通过广告组件唤起品牌小程序，承接小程序确定性的买量需求。22 年小程序 GMV 预计维持较快增速，越来越多的品牌把小程序当成重要渠道，视频号信息流有望成为小程序买量渠道。3）根据视灯数据，视频号 2021 年 DAU 达 5 亿人，时长达 35 分钟，具备较高的流量体量和价值。疫情复苏后宏观经济回暖，广告主需求有望得到提振，视频号具备充足的信息流广告库存及商业化潜力，有望推动腾讯广告业务增速复苏。 盈利预测、估值与评级：重点硬核射击类新游《暗区突围》22 年 7 月 13 日上线，截至 22 年 7 月 19 日，稳居 iphone 免费应用总榜榜首，TapTap 下载量 94 万、评分 7.3 分，有望带来 22Q3 业绩增量。旗舰游戏筑牢基本盘，后续版号有望继续下发，预计公司未来将加速拓展产品线；逐步完善的微信生态有望驱动广告复苏；深耕数字产业化，企业服务利润端有望改善；监管层支持平台经济发展有望提振市场信心。维持公司 22-24 年 non-IFRS 归母净利润预测 1,115.5/ 1,364.9/ 1,575.1 亿元，维持目标价 529 港元，维持“买入”评级。 风险提示：监管不确定性风险，宏观经济风险，游戏表现不达预期，竞争加剧。 公司盈利预测与估值简表 指标 2020 2021 2022E 2023E 2024E 营业收入（亿人民币元） 4,820.64 5,601.18 5,810.8 6,676.7 7,391.5 营业收入增长率 28% 16% 3.7% 14.9% 10.7% Non-IFRS 净利润（亿人民币元） 1,227.42 1,237.88 1,115.5 1,364.9 1,575.1 净利润增长率 30% 1% -9.9% 22.4% 15.4% EPS（元） 12.72 12.77 11.40 13.93 16.08 P/E 22 22 25 21 18 资料来源：Wind，光大证券研究所预测，股价截止 2022-07-19，汇率 1 港币=0.8582 人民币 当前价/目标价：333.2/529.0 港元 作者 分析师：付天姿 执业证书编号：S0930517040002 021-52523692 futz@ebscn.com 联系人：王凯 wangkai8@ebscn.com 联系人：赵越 zhaoyue1@ebscn.com 市场数据 总股本(亿股) 96.29 总市值(亿港元)： 32082.41 一年最低/最高(港元)： 296.6/530.9 近 3 月换手率： 16.33% 股价相对走势 收益表现 % 1M 3M 1Y 相对 -7.84 -6.60 -12.62 绝对 -9.80 -10.59 -38.85 资料来源：Wind 相关研报 22Q3 新游有望驱动业绩增长，展现游戏多元价值——腾讯控股（0700.HK）2022 年游戏发布会点评（2022-6-28） 大股东减持系其财务安排，基本面长期信心不改——腾讯控股（0700.HK）第一大股东减持事件点评（2022-6-27） 业绩短期承压，基本面 22H2 有望转暖——腾讯控股（0700.HK）2022 年一季度业绩点评（2022-5-19） -50%-40%-30%-20%-10%0%10%21/0721/0921/1122/0122/0322/05腾讯控股 恒生指数 要点 股票报告网 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 腾讯控股（0700.HK） 图 1：视频号内测信息流广告的三种模式 资料来源：微信广告助手 图 2：视频号挂载“微信小商店”的带货模式 资料来源：微信开放社区 股票报告网 敬请参阅最后一页特别声明 -3- 证券研究报告 腾讯控股（0700.HK） 财务报表与盈利预测 利润表（亿元） 2020 2021 2022E 2023E 2024E 营业收入 4,821 5,601 5,811 6,677 7,392 营业成本 2,605 3,142 3,450 3,997 4,470 利息收入 70 67 78 99 126 其他收益净额 571 1495 754 940 1063 销售及市场推广开支 -338 -406 -343 -394 -436 一般及行政开支 -676 -898 -1162 -1402 -1626 经营利润 1,842 2,716 1,688 1,923 2,048 财务成本净额 -79 -71 -95 -103 -110 分占联营公司及合营公司亏损 37 -164 -64 -114 -114 除税前盈利 1,800 2,481 1,529 1,706 1,824 所得税开支 -199 -203 -184 -205 -219 期内盈利 1,601