商贸零售行业“618”的赢家与新趋势：直播电商驱动”618“，头部美妆国货份额提升

本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 [Table_Title] “618”的赢家与新趋势： 直播电商驱动“618”，头部美妆国货份额提升 2022 年 06 月 22 日 [Table_Summary]  “618”整体销售情况：“疫情+消费疲软“下，整体实现韧性增长，直播电商增速亮眼，看好直播电商、新零售和社区团购等新电商平台后续发展潜力。1）整体概况：2022 年“618”整体销售额录得正增长，展现消费韧性。据星图数据，2022 年“618”全网交易总额（不含新零售和社区团购）为 6959 亿元人民币，同比增 20.29%。2）各平台具体表现：以直播电商的为首的新电商增长迅速，传统综合平台销售额较去年持平。①直播电商销售额 1445 亿元，同比增 124%，表现亮眼，行业成长之下格局切换。受淘系头部主播停播影响，今年抖音快手超越阿里直播平台点淘，位列第一第二，抖音依靠“商城场景+搜索场景“显著带动销量，商家参与力度提升，并且在构建正向达人带货价值导向下，培育直播黑马“东方甄选“；快手平台上品牌商家 GMV 同比增长 515%，超过 1800 万消费者连续三年在快手 616 期间下单；②疫情之下，具备”便捷“属性的新零售展现高成长，社区团购借势疫情培育消费习惯。新零售销售额为 224 亿元，同比增26%；社区团购销额达 153 亿元，同比增 15.4%。③传统综合平台在疫情反复物流受阻情况下整体几乎零增长，京东依靠稳固的供应链以及 3C 品类厂商的大力促销表现亮眼，销售额同比增 10.3%。  消费品类表现分化，必选消费品表良好，家电一骑绝尘，运动户外、清洁洗护展现高成长。家用电器全网销额达 879 亿元，同比增长 6.7%，品类销售额排名第一，拼多多平台家电全品类销售额规模同比增 103%。我们认为主要和疫情下居家时间变长，带动厨房/清洁电器销售额增长有关。运动户外/洗护清洁同比分别+9.1%/+33.1%。  新东方直播带货账号“东方甄选“演绎现象级破圈，人均价值和转化率仍有较大上升空间。1）内外因共振助力东方甄选破圈：抖音流量扶持+头部主播停播下，东方甄选获得流量优势，公司通过多次尝试探索出”教师团队+直播运营+供应链“合理模式，以“双语带货”等知识输出为吸引点，辅以娓娓道来的风格吸引了一大批教育标签的粉丝。2）定位农产品，GMV 和粉丝数量节节攀升。据飞瓜数据，6 月 1 日至 6 月 20 日，东方甄选直播间预估销售额达 4.2 亿元，粉丝数量达 1700 万人，近半月涨粉 1646 万人。3）整体呈现“高用户停留时长+低人均价值、低转化率“一高两低特征，对标头部主播，人均价值和低转化率有 2-3 倍提升空间。  美妆 “618”大促跟踪：天猫大盘基本持平，美妆消费向高品质、强功效转化趋势明显，头部国货表现亮眼。大盘：天猫美妆实现 GMV225 亿元，同比基本持平，其中美容护肤 GMV184 亿元/yoy+3%，彩妆 GMV40 亿元/yoy-13.3%；抖音美妆实现 GMV70 亿元，相比 2021 年 6 月整月增长 52%，其中美容护肤GMV52 亿元，彩妆 13 亿元。品类：高价&强功效品类精华、面霜逆势增长，分别同比增长 34%/17%，成交均价分别增长 50/30 元，展现较强的增长韧性及盈利能力，消费升级趋势明显。品牌：天猫旗舰店销售额 Top50 中的国货护肤品牌份额上升 1.62pct 至 13.7%，头部彩妆国货份额略有下降，总体上升 0.68pct 至15.96% ； 华 熙 生 物 / 薇 诺 娜 / 珀 莱 雅 在 “ 天 猫 + 抖 音 ” 渠 道 分 别 共 实 现GMV7.61/7.83/4.67 亿元，其中珀莱雅/彩棠/薇诺娜/夸迪/米蓓尔品牌在天猫渠道分别同比增长 84%/261%/22%/150%/ 255%。  投资建议：持续看好头部国货份额提升，推荐贝泰妮、华熙生物、珀莱雅；建议关注研发持续跟进的上海家化、丸美股份、鲁商发展、巨子生物等美妆标的。  风险提示：消费恢复不及预期，新冠疫情反复，第三方数据统计误差 重点公司盈利预测、估值与评级 代码 简称 股价（元） EPS（元） PE（倍） 评级 2021A 2022E 2023E 2021A 2022E 2023E 688363.SH 华熙生物 145.84 1.63 2.04 2.76 89 71 53 推荐 300957.SZ 贝泰妮 207.30 2.04 3.05 3.87 102 68 54 推荐 603605.SH 珀莱雅 152.90 2.87 3.53 4.37 53 43 35 推荐 资料来源：Wind，民生证券研究院预测;（注：股价为 2022 年 06 月 22 日收盘价） [Table_Invest] 推荐 维持评级 [Table_Author] 分析师： 刘文正 执业证号： S0100521100009 电话： 13122831967 邮箱： liuwenzheng@mszq.com [Table_docReport] 相关研究 1.零售周观点：商贸零售 22Q2 业绩前瞻：医美美妆及培育钻石龙头维持较高增速 2.零售周观点：美妆品牌 5 月&“618”数据追踪：“618”天猫大盘正增长，国货表现亮眼 3.零售周观点：抖音美妆 5 月大盘稳定高增，美团 2022Q1 商品零售增长强劲 4.零售周观点：“618”折扣及预售数据对比，看行业分化趋势 5.黄金珠宝行业深度报告：从产品本质到供需两侧，探索价值符号的生意经 股票报告网行业专题报告/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2 目 录 1 “618”电商复盘：整体展现韧性增长，看好直播电商等新平台发展潜力 ..................................................................... 3 1.1 “618”整体概况：直播电商驱动“618”增长，消费品类表现分化 .............................................................................................. 3 1.2 东方甄选破圈效应显著，人均价值和转化率仍有较大提升空间 .............................................................................................. 7 2 美妆“618”复盘：美妆消费向高品质、强功效转化，头部国货表现亮眼 ..................................................................... 9 2.1 大盘：天猫护肤低位增长，抖音实现强势高增 .................................................................