可选消费行业动态点评：从618战报看疫后家居需求复苏

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 可选消费 从 618 战报看疫后家居需求复苏 华泰研究 轻工制造 增持 (维持) 家居用品 增持 (维持) 研究员 周鑫 SAC No. S0570520090001 SFC No. BQQ697 zhou.xin@htsc.com +(86) 21 2897 2050 研究员 吕明璋 SAC No. S0570521060001 lvmingzhang@htsc.com +(86) 21 2897 2228 联系人 刘思奇 SAC No. S0570121070181 SFC No. BSE590 liusiqi@htsc.com +(86) 21 2897 2228 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 2022 年 6 月 22 日│中国内地 动态点评 家居龙头 618 销售表现亮眼，关注地产改善&需求回补下布局机遇 家居 618 大促顺利收官，龙头销售表现亮眼，据各公司战报显示，618 期间顾家/喜临门/芝华仕零售录单（销售额）分别同比增长约 38.3%/72%/25%，彰显疫后经营韧性。据统计局数据，5 月地产销售已初现暖意，单月商品房销售面积同比下降 31.8%至 1.10 亿平米，降幅环比收窄 7.2pct。展望后续，下半年为家居消费旺季，伴随疫情防控趋势向好，家居需求有望稳步回补复苏，企业订单有望迎环比改善；同时当下地产销售增速拐点显现，提振市场信心，稳增长发力有望继续支撑家居估值修复行情。重点推荐产品、渠道、供应链能力领先的家居龙头以及估值向上弹性较大的二线龙头。 新战果：家居 618 大促顺利收官，龙头销售额表现亮眼 疫后家居消费稳步复苏，龙头品牌借势 618 引领需求修复，经营表现亮眼。据各公司战报显示：1）顾家家居 618 期间零售录单总额同比增长 38.3%至22.71 亿，其中高潜品类保持快速进攻态势，全屋定制、顾家功能录单分别同比增长 82%/70%，电商录单同比增长 67%，天禧派录单同比增长 91%；分区域看，疫后公司加码华东区域销售支持，618 期间华东区域录单同比增长超 30%。2）喜临门 618 期间全网总销售额达 5.9 亿元，同比 B2C 增长72%，总销量连续 8 年位列天猫、京东、苏宁三大平台床垫类目 TOP1。3）芝华仕 618 期间总成交额超 7 亿，我们预计同比去年 618 期间增长约 25%。 新趋势：品类融合趋势再深入，品牌营销持续创新 从本次 618 家居战报看消费新趋势：一方面，多品类套系化销售模式进一步深化，618 期间顾家“零增项”全屋融合套餐订单金额同比增长 248%，融合订单金额占比达 10.5%，旗下融合大店（同店口径）录单增长达 48%；超 4.8 万人购买多件喜临门产品，品类从床垫延伸至软床/沙发/床头柜等，套系化销售成果明显。另一方面，龙头品牌营销模式持续创新，例如顾家联合央视财经全国联动直播，618 期间社区营销+线上流量占比首次超 30%；喜临门直播销售额同比增长 128%，位列抖音平台床垫/软床销量 TOP1；芝华仕抖音旗舰店累计成交 8197 万元，是平台首个破千万家装品牌。 5 月地产销售、家居零售均环比改善，地产预期&需求改善共振 据统计局数据，5 月商品房销售面积同比下降 31.8%至 1.10 亿平米，降幅环比收窄 7.2pct；据贝壳研究院数据，5 月重点 50 城二手房成交量环比增长约 14%，同比下降约 40%，降幅较上月收窄 8pct。此外，据统计局数据，5 月家具类零售额同比下降 12.2%至 122 亿元，降幅亦环比收窄 1.8pct。短期看，地产销售已初现暖意，新房销售面积及二手房销售量同比跌幅均现收窄，提振市场信心；同时伴随全国疫情防控趋势向好，线下流量逐步恢复，家居消费需求有望逐步回补。建议优选渠道布局、品类拓展、组织运营能力领先的家居龙头以及估值向上弹性较大的二线龙头。 风险提示：疫情发展不确定性，地产销售超预期下行，下游需求不及预期，原材料价格大幅波动。 (31)(23)(14)(6)3Jun-21Oct-21Feb-22Jun-22(%)轻工制造家居用品沪深300股票报告网 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 可选消费 图表1： 顾家家居、喜临门、芝华仕 618 销售战报 资料来源：顾家家居、喜临门、芝华仕官方战报，亿邦动力网，华泰研究 图表2： 商品房销售面积当月值及同比增速 图表3： 房屋竣工面积当月值及同比增速 资料来源：Wind，华泰研究 资料来源：Wind，华泰研究 图表4： 家具类零售额当月值及同比增速（单位：亿元） 资料来源：Wind，华泰研究 -60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%0.00.51.01.52.02.53.02016/022016/062016/102017/022017/062017/102018/022018/062018/102019/022019/062019/102020/022020/062020/102021/022021/062021/102022/02商品房销售面积:当月值（亿平米）同比（%，右轴）-40%-20%0%20%40%60%80%0.00.51.01.52.02.53.03.52016/022016/062016/102017/022017/062017/102018/022018/062018/102019/022019/062019/102020/022020/062020/102021/022021/062021/102022/02房屋竣工面积:单月值（亿平米）同比（%，右轴）-40%-20%0%20%40%60%80%0501001502002503002018/072018/092018/112019/012019/032019/052019/072019/092019/112020/012020/032020/052020/072020/092020/112021/012021/032021/052021/072021/092021/112022/012022/032022/05零售额:家具类:当月值（亿元）当月同比（%，右轴）股票报告网 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 3 可选消费 免责声明 分析师声明 本人，周鑫、吕明璋，兹证明本报告所表达的观点准确地反映了分析师对标的证券或发行人的个人意见；彼以往、现在或未来并无就其研究报告所提供的具体建议或所表迖的意见直接或间接收取任何报酬。 一般声明及披露 本报告由华泰证券股份有限公司（已具备中国证监会批准的证券投资咨询业务资格，以下简称“本公司”）制作。本报告所载资料是仅供接收人的严格保密资料。本报告仅供本公司及其客户和其关联机构使用。本公司不因接收人收到本报告而视其为客户。 本报告基于本公司认为可靠的、已公开的信息编制，但本公司及其关联机构(以下统称为“华泰”)对该