商贸零售：2022年618电商大促点评-电商消费仍具韧性，美妆头部品牌表现靓丽

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2022年06月22日超 配12022 年 618 电商大促点评电商消费仍具韧性，美妆头部品牌表现靓丽 行业研究·行业快评 商贸零售 投资评级：超配（维持评级）证券分析师：张峻豪021-60933168zhangjh@guosen.com.cn执证编码：S0980517070001联系人：柳旭0755-81981311liuxu1@guosen.com.cn事项：2022 年 618 电商大促落下帷幕，电商平台和品牌方也公布了主要交易数据：整体电商交易额预计在疫情下仍取得一定增长，品类中美妆品类在多因素冲击下有所承压，但其中头部国货品牌表现优异。国信零售观点：1）平台交易额方面，受制于疫情反复对物流供应、消费信心等的影响，以及电商大促本身常态化背景下，今年 618 的销售预期普遍不高。而从最终交易数据看，电商消费展现了一定的韧性，据星图数据，2022 年 618 大促期间全网交易总额 6959 亿元，其中综合电商平台同比增长 0.7%，直播电商平台增长 124.1%；据京东官方数据，京东全网累计下单金额超 3793 亿元，预计同比去年 618 增长 10%左右。2）美妆品类及品牌表现方面，美妆全网交易数据在高基数、超头主播缺席及疫情影响供应链等多重因素影响下而有所承压，但从结构性看，淘系以外的平台销售预计表现相对较好，这与品牌加码投入京东、抖音等增量渠道，及相关平台自身发力做大美妆品类等有关。从品牌看，美妆头部品牌在完善的电商布局、持续的产品升级以及品牌势能强化下表现优异，如珀莱雅/薇诺娜在与国际美妆大牌的竞争中取得不俗成绩，分列天猫 618 美容护肤销售额排行榜第五/第七位（魔镜数据）。3）直播电商方面，凭借较强的引流效果以及销售转化率，直播电商仍是各大品牌方拉动交易额增长的有力手段，据星图数据，2022 年 618 大促期间直播电商平台销售额取得 124%的同比增长。不过在超头主播的缺席，以及主播的头部化带来投放成本不断提升的背景下，直播电商出现了特色化中腰部主播/店铺自播崛起、直播带货泛知识内容化等新趋势，这也推动着推动品牌重新审视投放策略，从抗风险以及优化成本等角度进行调整，强化店铺自播及特色化中腰部主播的布局。总体上，虽短期的疫情反复对商品供应链及物流造成一定影响，但回顾本次 618 全网销售表现，电商消费仍体现了一定的韧性，头部美妆品牌的产品力也是进一步得到彰显。未来随着各地复工复产推进，以及促消费政策的刺激推动下，行业有望加快步入复苏轨道，头部品牌有望率先抢占复苏机遇。我们建议继续把握产品力优异、渠道布局完善及精细化营销投放能力较强的化妆品龙头，重点推荐关注：贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、鲁商发展、上海家化及水羊股份等。评论： 2022 年 618 电商大促落幕，交易额增长背后体现消费韧性虽然前期疫情反弹对商品生产、物流等造成的一定影响，但今年 618 大促仍展现了电商消费的韧性：1）全网交易额方面，据星图数据，2022 年 618 大促期间全网交易总额 6959 亿元，其中综合电商平台同比增长 0.7%，直播电商平台增长 124.1%，综合电商+直播电商整体的同比增速达到 13%左右。2）各平台情况看，天猫方面，据亿邦动力网报道，天猫 618 项目总负责人戴珊在向商家发布的感谢信中提到，“今年的 618 非常成功，我们再一次实现了 618 零售额的年同比正增长”。京东方面，据官方数据，2022 年 618 大促期间京东全网累计下单金额超 3793 亿元（5 月 31 日 20:00-6 月 18 日 23:59），较 2021年 618 的 3438 亿元（6 月 1 日 0 时-6 月 18 日 24 时）实现 10%左右的增长。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2表1：2022 年 618 各大电商平台销售表现平台2022 年 618 大促表现天猫618 零售额实现年同比正增长京东全网累计下单金额超 3793 亿元抖音直播总时长达 4045 万小时，抖音商城场景带动销量同比增长 514%快手品牌商品 GMV 同比增长 515%资料来源：各平台公众号、亿邦动力网、国信证券经济研究所整理3）抖音方面，6 月 1 日至 18 日，抖音电商直播总时长达 4045 万小时，抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长 293%，参与活动的商家数量同比增长 159%；快手方面，据快手发布的《616 实在购物节数据报告》，5 月 20 日-6 月 19 日，品牌商品 GMV 同比增长 515%，美妆、生鲜、数码家电打破了新的日销售记录。图1：2022 抖音 618 好物节相关数据图2：快手 616 实在购物节相关数据资料来源：抖音电商、国信证券经济研究所整理资料来源：快手磁力金牛官方服务号、国信证券经济研究所整理 美妆品类整体销售受多重因素影响而有所下滑，国货美妆龙头再进一步具体到各品类表现看，据星图数据，2022 年 618 期间，家电品类全网销售额 879 亿元，同比增长 6.7%；洗护清洁品类销售额 136 亿元，同比增长 33.1%；美容护理类全网销售额 307 亿元，同比下降 18.9%。整体上美妆品类近两年持续高景气带来较高基数，同时疫情对产品生产及物流供货造成一定影响，其中不少美妆品牌的代工厂或者主要仓库均在上海区域。此外，美妆品类一直是超头主播的重点带货品类，如据淘榜单数据，2021 年 618 期间，李佳琦直播间上架商品中，美妆产品占比 52%；薇娅直播间上架商品中，美妆占比 35.9%，均在各自直播间排名第一，而今年 618 期间超头主播的缺席，一定程度上也对美妆品类的短期销售造成一定影响。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3图3：21 年 618 薇娅、李佳琦、雪梨直播间上架商品占比图4：22 年 618 期间各品类全网销售额及增速（亿元、%）资料来源：淘榜单、国信证券经济研究所整理资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理但从美妆领域的具体品牌看，以珀莱雅、薇诺娜为代表的国货龙头依旧表现优异。据魔镜数据，截至 6 月18 日，珀莱雅/薇诺娜在与国际美妆大牌的竞争中取得不俗成绩，在天猫平台分别取得 5.37 亿元/3.99 亿元的销售额，分列天猫 618 美容护肤/美体/精油销售额排行榜第五/第七位，此外薇诺娜舒敏保湿特护霜在 618 期间实现单品销售过亿。图5：天猫 22 年 618 累计销售额榜单（美容护肤）图6：薇诺娜舒敏保湿特护霜单品销售过亿资料来源：魔镜数据、国信证券经济研究所整理资料来源：薇诺娜、国信证券经济研究所整理此外，在抖音等新兴平台中，在今年国际品牌大举进驻抖音渠道的背景下，国货头部品牌仍顶住压力实现了较为优异的表现，在美容护肤类目中，珀莱雅和华熙生物旗下润百颜的销售额分别取得第四和第六的成绩。而在彩妆类目中，珀莱雅旗下的新品牌彩棠实现了排名第六的成绩。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告4图7：抖音 618 累计销售额榜单（美容护肤）图8：抖音 618 累计销售额榜单（彩妆）资料来源：果集·