全球产业策略专题电视广播(00511.HK)：香港电视领导者，发力电商及进军内地初见成效

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 电视广播(00511.HK)：香港电视领导者，发力电商及进军内地初见成效 全球产业策略专题｜2022.6.18 ▍ 中信证券研究部 ▍ 核心观点 何翩翩 全球产业策略首席分析师 S1010520050004 雷俊成 全球产业策略分析师 S1010520050003 电视广播有限公司（TVB，00511.HK）成立于 1967 年 11 月，今年为其成立 55周年，是香港家喻户晓的电视广播领导者。近年，随着香港观众需求的转型，以及市场竞争的加剧，我们认为 TVB 或内外承压。不过，公司近年也积极发力流媒体和电商业务，同时也进军内地市场，有望从新出发，杀出重围。 目前，TVB 主营三大业务：电视广播及内容创作、流媒体，以及电商。我们认为，在内容创作及电视广播上 TVB 拥有传统优势，节目内容和种类丰富，市占率也大幅领先香港同业，加上其观众购买力强，是广告商投放的首选。此外，完善的艺人培养能力也是公司的优势之一。不过，香港的电视广告市场本来规模就较小，加上近年受到经济和疫情影响。另外，香港免费电视的竞争格局也在改变，两大新竞争对手 ViuTV 和香港开电视的崛起，以及新媒体的夹击。我们认为，TVB 的机会在于冲出香港，以大湾区为基础发力和渗透整个内地市场，目前看已初见成效。TVB 正在进一步加深与内地电视频道的合作，并外派更多艺人参演内地电视剧、综艺节目及比赛，变现艺人广告价值。 我们也认为，疫情带来了 TVB 的电商发展新机遇。香港电商业务仍然处在发展阶段，线上零售占比偏低，有较大发展空间。在主要竞争对手 HKTV Mall 拥有规模和先发优势的情况下，TVB 正积极发力构建“电视 x 电商”的新闭环运营模式。我们认为，在电商行业的获客成本逐渐提升时，透过节目和艺人影响力的天然自带流量是 TVB 独特和核心的竞争优势。公司也有能力打造“爆款”商品，引领消费趋势。而在收购士多集团后，TVB 整合了士多、邻住买及 Big Big Shop 三大平台，差异化定位、规模和协同效应并显。 ▍以香港电视广播为盾，积极进军内地市场，发展流媒体+电商： 2021 年，TVB 的收入为 28.99 亿港元，同比回升了 6%，鉴于香港电视广播业务收入微涨以及收购士多后的电商业务贡献增加。但对比 2019 年收入 36.49 亿港元则下跌 20%，主要鉴于广告业务依然未能恢复到疫情前水平。公司总开支扩大至 37.07 亿港元，同比增 14%，主要鉴于内容投入同比扩大和收购士多后电商运营成本的提升，导致EBITDA 首次转负，而股东应占利润为负 6.47 亿港元，连续三年录得亏损。 ▍面对竞争对手来势汹汹，TVB 将如何招架？冲出香港、发力电商。香港的电视广告市场正在缩小。对比两家新的免费电视，ViuTV 和开电视，均主打香港市场，TVB早已冲出香港进军内地市场。我们认为，TVB 正在开启以电视广播、电商业务和艺人挖掘的闭环变现模式。目前，TVB 的收视率水平依然显著高于竞争对手。另外，TVB 除了依靠现有的当红艺人，也在积极透过选秀等方式挖掘下一代艺人。我们认为，TVB 以电视和流媒体，并以艺人带货作为天然自带流量，引流到电商平台变现，构建“电视 x 电商”的新闭环运营模式，是 TVB 的独特和核心竞争力所在。 ▍电视业务的优势：收视率仍为香港最高，影视资源积累较为深厚。我们认为，TVB行业领先的收视率水平和受众的高购买力是其电视业务发展的坚实基础。丰富的节目内容让 TVB 触达更多兴趣不同的观众，维持其在收视率上的领先优势。2021 年TVB 黄金时段平均收视率达 24.0 点，对比竞争对手 ViuTV 和香港开电视各自王牌节目最高为 7.9 点和 3.2 点，拥有绝对优势。同时，TVB 在 25 岁以上，经济基础和消费能力较强的观众群体较多。2022 年是香港回归 25 周年暨 TVB 55 周年，公司也准备了大型晚会及一系列新节目。此外，完善的艺人培养能力也是 TVB 的优势之一。通过对人力资源的进一步投资和培养，我们认为 TVB 应能保持其在香港电视行业中的艺人优势。过去，TVB 通过艺员培训班、香港小姐选美及新秀歌唱大股票报告网 全球产业策略专题｜2022.6.18 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 赛挖掘培养出一批知名影星和歌星，包括：周润发、梁朝伟、刘青云、张曼玉、周海媚、邱淑贞、梅艳芳、陈奕迅、李玟、黎明等。目前，TVB 拥有 3870 位员工，包括约 500 位签约或由 TVB 管理的艺人。2021 年，TVB 推出选秀节目声梦传奇第一季，挖掘和提拔了一班香港年轻歌星及艺人，而香港小姐选举今年也踏入第50 个年头。 ▍电视业务的机会：以大湾区为基础发力内地市场，触达更广的内地观众初见成效。近年，TVB 以粤语为主的大湾区作为基础，积极发力渗透其他内地市场，目前看也初见成效。我们认为，TVB 可通过进一步加深与内地电视频道的合作，并外派更多艺人参演内地电视剧、综艺节目及比赛，变现艺人广告价值。目前，TVB 也在新浪微博、微信视频号、抖音、快手、小红书等社交媒体平台上运营相关账号，截至2021 年末拥有 7600 万粉丝，至 2022 年 5 月进一步提升至 8000 万以上。在同步剧和合拍剧的推进方面，TVB 跟优酷、爱奇艺和腾讯视频的合作较多。另外，TVB的节目内容和创意为内地观众带来香港文化，在内地具有吸引力。近期较具代表性的节目包括：与微信视频号合作制作的香港群星新春互动直播演唱会、与湖南卫视和芒果 TV 合作的声生不息等。TVB 希望随着旗下艺人在内地的演出和影响力的增强，公司在内地市场的变现能力也将提高。 ▍电视业务的威胁：香港广告市场整体承压，竞争格局也出现改变。我们认为，香港电视广告市场规模较小，且疫情后香港的消费和收入都受压制，广告主的支出也较谨慎。同时，竞争格局的改变，两大股东背景强硬的新免费电视频道 ViuTV 和香港开电视的崛起，加上新媒体的夹击，打破了 TVB 独大的局面。以免费电视台的广告收益规模计算，2021 年 TVB 占电视广告市场的 65%，ViuTV 占约 30%，对比 2019 年 TVB 占约 90%，ViuTV 占约 10%。我们认为，主要竞争对手 ViuTV 热度上升，主因在于其推出了较为火爆的男团 MIRROR 为其带来了巨大的广告价值。ViuTV 强调香港本地色彩，主打青年群体，并成功透过各种选秀塑造了多个偶像团体，以及创造了众多有噱头和讨论点的节目，吸引更多广告投放。香港开电视定位综艺及资讯，我们认为，今年起以无线电频谱启播后观众覆盖率大幅上升，亦是不可忽视的新兴力量。目前虽相对落后，但也正与前 TVB 高管联合打造新节目战略。 ▍电商业务的机会：疫情带来电商发展新机遇，发力构建“电视 x 电商”和艺人带货的自带流量新闭环运营模式。TVB 在去年收购士多集团后，电商业务高速发展。我们认为，TVB 电商业务拥有 5 大优势：１）疫情催生电商需求，行业整体健康发展；2）平台运营系统完善，拥有稳定物流运力；3）整合士多、邻住买及 Big Big Shop 三