可选消费行业深度研究：格局优化为主线，龙头靠内功提份额

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 可选消费 格局优化为主线，龙头靠内功提份额 华泰研究 轻工制造 增持 (维持) 家居用品 增持 (维持) 研究员 周鑫 SAC No. S0570520090001 SFC No. BQQ697 zhou.xin@htsc.com +(86) 21 2897 2050 研究员 吕明璋 SAC No. S0570521060001 lvmingzhang@htsc.com +(86) 21 2897 2228 联系人 刘思奇 SAC No. S0570121070181 SFC No. BSE590 liusiqi@htsc.com +(86) 21 2897 2228 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐 股票名称 股票代码 目标价 (当地币种) 投资评级 欧派家居 603833 CH 149.70 增持 顾家家居 603816 CH 72.60 买入 喜临门 603008 CH 36.67 增持 索菲亚 002572 CH 26.64 增持 资料来源：华泰研究预测 2022 年 6 月 12 日│中国内地 深度研究 竞争格局优化成为家居行业发展主线，企业进入比拼内功新阶段 现代家居业栉风沐雨三十载，伴随地产红利时代逐渐退去，家居需求也正迈入平稳发展新时期，行业增速下行背景下，企业成长将从行业β驱动迈向自身α驱动的新阶段。我们认为，地产因子对家居龙头的影响将逐步弱化，而行业格局优化、龙头市占率提升将成为主导行业发展的核心主线，企业间竞争也将进入比拼内功的新阶段。重点推荐在产品布局、渠道开拓、组织运营等方面内功扎实、优势突出的家居龙头欧派家居、顾家家居；建议关注渠道快速扩张、自主品牌崛起下成长潜力突出，迈向国货名牌的床垫龙头喜临门，以及经营上迎来改善，估值向上弹性较大的索菲亚。 疫情扰动+地产下行+成本压力，未有之变局正加速行业出清 1）疫情扰动：20 年以来各地疫情阶段性反扑频繁，反复对实体经济带来扰动，家居亏损企业占比扩大，尤其中小品牌及中小经销商经营压力加大，加速退出市场。2）地产下行：21H2 起地产交易、竣工增速逐步降温，22 年开年以来地产政策持续改善，但数据端表现仍偏弱，带动行业总需求承压，产品体系及渠道结构相对单一的中小品牌经营压力进一步加大。3）原料压力：20H1 起大宗原料价格总体上行，抬高行业成本压力，龙头企业应对方式与抗风险能力更优，而中小企业盈利面临更大考验，导致企业盈利分化加剧，催化行业集中度上升。 门店集中度提升、龙头新渠道开拓，驱动行业格局优化 1）线下方面，疫情以来龙头把握渠道布局良机逆势展店，开店节奏明显加快，门店资源集中向头部，有望带动品牌集中度上行；此外龙头品牌发力渠道变革，强化组织运营，渠道效率优势逐渐凸显。2）线上方面，流量相对集中且流量成本不菲，利好头部品牌曝光，赛道竞争格局更优。3）大宗方面，信用事件扰动下增速普遍收缩，但订单聚焦向央企国企，进一步促进品牌筛选。4）整装方面，作为新兴渠道，在渠道门槛、运作模式、内部协调等方面壁垒更高，龙头企业在高效赋能装企上优势突出，独具整合优势，模式跑通确定性高，将成为拉动龙头份额提升的重要一环。 大家居模式拉开竞争差距，助力龙头实现份额提升 大家居模式的直观体现是扩品类，通过品类间套系化的销售模式提升客单价，深度挖掘单客经济价值，最终带动市场份额提升。现阶段定制龙头率先发力整家套餐，引领行业新风向，软体龙头加码软体内部套系化销售，同时亦屡屡向整家试水，客单值提升效果已然显现。我们认为，大家居模式跑通的关键是供应链管理与强渠道运营的双重支撑，以整家为代表的大家居对企业供应链管理能力提出更高的要求，同时需要经销商有力配合执行落地，因此大家居模式的进化将进一步加速行业洗牌，扩大龙头竞争优势。 投资建议：重点推荐内功扎实及具备成长潜力的细分赛道龙头 家居行业进入平稳发展期，企业间竞争也将进入比拼内功的新阶段，龙头企业有望以全渠道+大家居布局为通路打开成长空间。重点推荐在产品布局、渠道开拓、组织运营等方面内功扎实、优势突出的家居龙头欧派家居、顾家家居；建议关注渠道快速扩张、自主品牌崛起下成长潜力突出，迈向国货名牌的床垫龙头喜临门，以及经营上迎来改善，估值向上弹性较大的索菲亚。 风险提示：疫情发展不确定性，地产销售大幅下行，品类、渠道拓展不及预期，原材料成本大幅上行。 (30)(22)(13)(5)4Jun-21Oct-21Feb-22Jun-22(%)轻工制造家居用品沪深300股票报告网 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 可选消费 正文目录 核心观点 ....................................................................................................................................................................... 3 栉风沐雨三十载，家居龙头崛起时 ............................................................................................................................... 5 激荡三十年，行业迈入平稳发展 ........................................................................................................................... 5 龙头崛起时，份额提升空间长足 ........................................................................................................................... 7 他山之石：海外家居、国内家电如何实现集中度上升 .................................................................................................. 8 以海外家居为鉴，行业洗牌+龙头蓄力共推格局集中 ............................................................................................ 8 美国床垫业：历经并购整合，五大品牌各有千秋 .......................................................................................... 8 韩国橱柜业：全品类+全渠道拓展，龙头汉森一枝独秀 ..........