天猫数字化内容营销航海指南

第12期 · 2022年5月发布天猫联合多家优质生态伙伴发布内容力指标体系及数字化内容营销方法论CONTENTS序引言1、理解数字化时代的内容营销 1.1 什么是内容营销？ 1.2 数字化时代下内容营销的价值如何衡量？ 1.3 数字化内容营销能否打破传统营销的不可能三角？2、内容价值衡量指标体系和方法论 2.1 START指标体系介绍 2.2 内容力提升路径3、内容力运营方法论 3.1 短视频内容运营全链路 3.2 短视频生命周期价值管理4、内容力运营最佳实践 4.1 内容x消费者生命周期价值管理(CLVM)案例 4.2 内容x货品生命周期价值管理(PLVM)案例报告指导委员会、作者致谢生态伙伴060606123136420810050711354445460103序短视频节奏快, 内容紧凑, 直观立体, 灵动有趣; 尤其是对新世代消费人群, 他们创新力爆棚, 有着个性化和多元化的自我展示需求, 分享自创短视频, 或为短视频点赞, 交互, 转发… 成为了生活常态。我们看到越来越多承载着品牌故事和商品信息的优质短视频内容, 在平台上和用户积极互动, 它们真实, 新鲜, 有趣, 打动人心, 激发需求; 它们所产生的“内容力”, 带来了自传播, 推荐流量, 搜索流量… 短视频无疑是当下内容营销中最主流的形式。在整合营销的软性化, 科学化, 精细化时代, 天猫这本《数字化内容营销航海指南》, 用数字化方法, 系统性的指导商家进行短视频内容营销, 从规划, 生产, 投放, 评估效果到长尾运营, 提供了一套跨平台的普世方法论, 赋能商家持续批量产出优质短视频, 兼顾追求内容质量(验证过的爆文, 在平台加大投放), 内容数量(铺量发布, 获取更多自然流量), 和内容成本(管理ROI). 这套方法论, 始于让商家评估自身内容力水平的”内容力模型”, 模型由声量(曝光和有效传播), 质量(内容可看性和说服力), 和效果(引导到店到品/引导直接成交)构成; 接下来, 提供了让商家衡量自身短视频内容价值的”START模型”, 商家的电商团队通过STA指标, 品牌团队通过RT指标, 能够量化的看清自身短视频的内容价值; 评估完真实的现状, 指南提供了”短视频内容全链路”这个完整的操作性框架(细致到BGC内容测试, PGC达人矩阵, UGC素人匹配), 详实提供从内容的规划, 生产, 到分发的方法; 最后, 提供了”短视频内容管理”框架, 详述从素材资产盘点, 打标, 高效复用的方法, 让商家在素材品质, 素材规模和投入成本间, 实现平衡运用。01序在这个数智驱动时代, 商家必须认知到, 优质的短视频除了会让自己满意, 让机器喜欢，符合平台智能推荐算法，更需要让用户满意… 所以, 商家得不断钻研平台的流量逻辑, 这包括了: 1)机器给内容打标签, 基于内容标签的推荐机制;2)机器给用户打标签, 基于用户自己选择的”兴趣关注”标签, 以及基于用户行为包括浏览时长, 点赞, 收藏, 评论, 转发… 这些本质上反映出”用户对短视频内容质量的投票”所打的标签;3)机器将信息(短视频内容标签)与用户(用户标签与权重来标记的人群画像)匹配下的内容分发逻辑。我还要在此强调, 要做到可持续发展的短视频内容营销, 除了全盘掌握数智化驱动的短视频裂变链路与生产链路上所需要的各种技能外, 还需要融入内容生态, 与策划公司, 制作公司, MCN机构, 明星/KOL/KOC, 数据策略公司合作, 最终才能在消费全链路中通关制胜! 周宏骐新加坡国立大学商学院兼任教授天猫学术智库荣誉顾问序02 天猫数字化内容营销指南——如何有效提升品牌及电商内容力引言在流量红利逐渐消失的互联网下半场，内容营销所带来的全新流量成为各方角逐、深耕的新战场。越来越多的商家开始重视“电商内容化”的运营，而短视频作为内容营销的主赛道，已经是商家的必争之地。“内容营销赛道如火如荼，我的品牌是否也要入局内容营销？”“内容电商和电商内容化到底有什么区别？”“内容营销和传统营销相比到底有什么不同，我在入局的时候需要注意什么？”…针对内容营销您的心中是否也有诸多疑问？这本数字化内容营销指南相信可以为您一一解答引言0401理解数字化时代的内容营销什么是内容营销？数字化时代下内容营销的价值如何衡量？数字化内容营销能否打破传统营销的不可能三角？1. 理解数字化时代的内容营销1.1 什么是内容营销？内容营销的本质其实还是“沟通”，而相比传统营销的“宣导式推广”，内容营销信息量更丰富、更具娱乐性、社交性、知识性，内容营销带来的消费者心智塑造更加“润物细无声”。此外，内容营销不仅是品牌单一发声，还要考虑多渠道、多主体、多角度发声，形成对消费者的“网状的多触点沟通”，无论消费者是处于日常闲逛还是有明确购物目的的场景，都可以提升消费者对品牌的认知度。可以看到，如果说传统营销更注重品牌对消费者的单方面主张传递，内容营销其实是更从消费者的购物路径和决策旅程出发，激发消费者的需求、提升消费者心智的营销方式，因此要做好内容营销，需要对目标消费者的行为轨迹、决策旅程有充分地理解，进行更多元化的触点矩阵布局，多方位、多层次地加深消费者关系。1.2 数字化时代下内容营销的价值如何衡量？和传统营销一样，好的内容营销不仅可以作用于短期生意的增长同时也能帮助品牌沉淀人群资产——短期而言，内容可以帮助单品形成在消费者中的种草，内容可以为店铺带来更多流量，内容甚至可以直接为商品带来成交；长期而言，品牌相关内容的扩散意味着品牌曝光度和知晓度的提升，品牌通过内容不断地与消费者形成交互，保持和巩固品牌与消费者的关系和热度。但是，这些在过去仿佛都只停留在“理论阶段”而无法被量化衡量。而在数字化营销的今天，内容营销的这两方面价值都将可以被精准地记录、归一和跟踪。后文将详细介绍天猫如何通过内容力指标体系帮助品牌和电商团队完整了解内容对自身的价值及其目前的运营水平。1.3 数字化内容营销能否打破传统营销的不可能三角？营销沟通的关键是通过反复不断、深入地与消费者沟通从而形成消费者心智，而为了做到这一点，品牌和店铺，往往需要投入大量的资金去增加素材的数量、扩大素材的曝光、提升素材的质量，从而形成一个“素材规模高”、“素材质量高”、“投入成本低”的不可能三角。内容营销要成功的核心关键就是要打破这个“不可能三角”。数字化时代下，通过数据驱动前期精准洞察，投前测试择优，中期监测调整，内容运营的每一步都可以变得更加精准化、精细化，从而让整体的运营成本降低，最终的效率效果明显提升。本指南后续将逐一介绍数字化内容营销打破不可能三角的解决之道。理解数字化时代的内容营销例0602内容价值衡量指标体系和方法论START指标体系介绍内容力提升路径2. 内容价值衡量指标体系和方法论2.1 START指标体系介绍如今的内容，散落在商家日常运营的各个环节中，品牌侧、市场侧、销售侧、电商侧等都承担着一部分内容驱动增长的使命。从商家最终目标出发，内容的价值需要被客观和量化地衡量，而衡量的标准需要兼顾内容在创意性和商业性的结合。回归到内容营销的本质，