传媒互联网行业报告：抖音全域兴趣电商有哪些不同？

敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 行业研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 传媒互联网行业：抖音全域兴趣电商有哪些不同？ 2022 年 6 月 6 日 看好/维持 传媒 行业报告 走势概览: 本周（2022.5.30-2022.6.5），SW 传媒板块指数上涨 2.24%，上证指数上涨2.08%，恒生科技指数上涨 5.03%，恒生中国企业指数上涨 2.61%，恒生指数上涨 1.86%，纳斯达克中国科技股指数上涨 6.36%。 重点事件跟踪： 抖音电商召开第二届生态大会，兴趣电商升级为全域兴趣电商。5 月 31 日，抖音电商第二届生态大会在线上举行。抖音电商总裁魏雯雯宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商，通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通，为商家生意带来新增长。 在平台 GMV 增速及海外业务变现节奏方面，抖音电商强于快手。据 2022 年抖音电商生态大会，过去一年，抖音平台每月有 900 多万场电商直播，超 2 亿条短视频，GMV 是同期的 3.2 倍，2021 年售卖超 100 亿件商品。相比之下，2021年，快手平台电商 GMV 为 6800 亿元，同比增长 78.4%，而订单数也在 100 亿单左右（根据快手电商披露快手电商当前客单价在 50-60 元）。海外业务变现方面，TikTok Shop 的电商业务已登陆 7 个国家（包括 6 月中旬上线的新加坡站），而当前快手海外业务变现体系内仅包括广告及直播。 独占性较强，‚快品牌‛或成快手电商突围利器。2022 年 5 月，快手电商在北京“2022 引力大会”上，将业务战略中的“大搞产业带”升级为“大搞快品牌”，并对“快品牌”提出了额外的扶持政策。快手大搞快品牌，我们认为最重要的原因在于是产品品质升级的同时提升差异化，根据我们的统计，在女装、美妆等 GMV 占比较高、“快品牌”发展已具备一定规模的品类中，“快品牌”对于快手生态的依赖度较高、快手平台独占性较高。同时，根据 Quest Mobile，短视频平台观看直播人群中，三线及以下城市用户表现活跃，与“快品牌”“快品牌”核心用户群体高度重合，‚快品牌‛或成为快手电商突围利器。 抖音商城完善抖音电商生态，有助于品牌私域流量积累。根据抖音电商生态大会，今年以来，有商品意图的搜索行为与去年相比增长了 217%，抖音商城 GMV增长 6 倍。在推荐算法加持下的“货找人”推送模式之外，“人找货”的货架模式与消费者需求更为贴近，并有助于巩固用户对品牌的认知、积累品牌私域流量、提升粘性。抖音商城的推出，对抖音电商生态进一步完善，有助于平台电商业务进一步发展。 风险提示：监管政策变化，宏观经济大幅波动，行业增速不及预期，疫情反复对细分行业造成影响等。 未来 3-6 个月行业大事: 无 行业基本资料 占比% 股票家数 149 3.13% 重点公司家数 - - 行业市值（亿元） 11419 1.43% 流通市值（亿元） 9756 1.58% 行业平均市盈率 24.14 -- 市场平均市盈率 34.15 -- 行业指数走势图 资料来源：iFinD，东兴证券研究所 分析师：石伟晶 021-25102907 shi_wj@dxzq.net.cn 执业证书编号: S1480518080001 分析师：辛迪 010-66554013 xindi@dxzq.net.cn 执业证书编号: S1480521070008 -80.0%-55.0%-30.0%-5.0%20.0%6/49/412/43/46/4恒生指数 恒生科技 股票报告网P2 东兴证券行业报告 传媒互联网行业：抖音全域兴趣电商有哪些不同？ 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 1. 走势概览 本周（2022.5.30-2022.6.5），SW传媒板块指数上涨2.24%，上证指数上涨2.08%，恒生科技指数上涨5.03%，恒生中国企业指数上涨 2.61%，恒生指数上涨 1.86%，纳斯达克中国科技股指数上涨 6.36%。 图1：重点指数周涨跌幅 资料来源：iFinD，东兴证券研究所 2. 重点事件跟踪及行业动态 2.1 重点事件跟踪 【抖音电商召开第二届生态大会，兴趣电商升级为全域兴趣电商】5 月 31 日，抖音电商第二届生态大会在线上举行。抖音电商总裁魏雯雯宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商，通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通，为商家生意带来新增长。 点评： 在平台 GMV 增速及海外业务变现节奏方面，抖音电商强于快手。据 2022 年抖音电商生态大会，过去一年，抖音平台每月有 900 多万场电商直播，超 2 亿条短视频，GMV 是同期的 3.2 倍，2021 年售卖超 100 亿件商品。相比之下，2021 年，快手平台电商 GMV 为 6800 亿元，同比增长 78.4%，而订单数也在 100 亿单左右（根据快手电商披露快手电商当前客单价在 50-60 元）。海外业务变现方面，TikTok Shop 的电商业务已登陆7 个国家（包括 6 月中旬上线的新加坡站），而当前快手海外业务变现体系内仅包括广告及直播。 独占性较强，‚快品牌‛或成快手电商突围利器。2022 年 5 月，快手电商在北京‚2022 引力大会‛上，将业务战略中的‚大搞产业带‛升级为‚大搞快品牌‛，并对“快品牌”提出了额外的扶持政策。快手大搞快品牌，我们认为最重要的原因在于是产品品质升级的同时提升差异化，根据我们的统计，在女装、美妆等 GMV 占比较高、‚快品牌‛发展已具备一定规模的品类中，‚快品牌‛对于快手生态的依赖度较高、快手平台独占性01234567传媒(申万) 上证指数 恒生科技 恒生中国 企业指数 恒生指数 纳斯达克 中国科技股 近一周（5.30-6.5）涨跌幅 股票报告网 东兴证券行业报告 传媒互联网行业：抖音全域兴趣电商有哪些不同？ P3 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 较高。同时，根据 Quest Mobile，短视频平台观看直播人群中，三线及以下城市用户表现活跃，与‚快品牌‛‚快品牌‛核心用户群体高度重合，‚快品牌‛或成为快手电商突围利器。 抖音商城完善抖音电商生态，有助于品牌私域流量积累。根据抖音电商生态大会，今年以来，有商品意图的搜索行为与去年相比增长了 217%，抖音商城 GMV 增长 6 倍。在推荐算法加持下的‚货找人‛推送模式之外，‚人找货‛的货架模式与消费者需求更为贴近，并有助于巩固用户对品牌的认知、积累品牌私域流量、提升粘性。抖音商城的推出，对抖音电商生态进一步完善，有助于平台电商业务进一步发展。 2.2 行业动态 电商： 【京东：618 预售六线市场预售订单额增速超 100%】5 月 23 日晚 8 点京东 618 预售全面开启，截至 29 日的数据显示：“95 后”的预售订单额同比增长达 75%，参与预售的商品种类较去年提升超 20%，小米、海尔、联想、华为、美的等知名品牌预售订单额更是突破亿元。预售中六线市场表现尤为亮眼，预售订单额增速超100%。 【京东 618 全面开启，开场 10 分钟多品牌成交额破亿元】5 月 3