快手W(01024.HK)616购物节专题：品牌自播增长迅速，“快品牌”发展良好

敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 公司研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 快手-W（1024.HK）616购物节专题：品牌自播增长迅速，“快品牌”发展良好 2022 年 6 月 4 日 强烈推荐/维持 快手-W 公司报告 快手 616好物节 Slogan 变化反映快手电商定位逐步清晰。快手最初对 616 购物节的定位为主打成熟品牌的“品质购物节”，以弥补其直播电商业务在品牌货品上的心智缺失。之后，随着直播电商业务的发展，快手提出“信任电商”概念，即在“货”和“价”相对有竞争力的情况下，通过“人”和“场”的直播间内容，做出差异化的服务，提升体验-价格比，实现消费者满意度和体验的跃迁。快手围绕着“体验性价比”的提升，从基础治理、消费者体验和体验升级三个方面建设信任体系。 2022 年快手“616 实在购物节”GMV 继续保持快速增长。根据快手电商，2022 年快手“616 实在购物节”迎来开门红，活动前三日（5月 20-22日）品牌商家 GMV 同比增长 592%。考虑到今年 3 月以来多地疫情复发，对电商、物流行业造成一定影响，我们认为被压制的电商购物需求有望随着 6 月疫情情况好转开始反弹，根据我们测算，今年快手“616 实在购物节”GMV 或超过 800 亿，同比增速 30%左右。 品牌自播将成为快手 2022 年 “616 实在购物节”GMV 增长主要驱动力。我们认为，随着直播成为常态化的销售渠道，当前主播端 GMV增长较为平缓且控制成本等多方面考虑，大多数品牌已经由与头部主播合作转向品牌自播，品牌自播将成为快手平台 GMV 增速主要贡献项，预计 2022 年“616 实在购物节”期间，品牌自播 GMV 占比或将提升至 30%左右。 快手为什么要“大搞快品牌”？2022 年 5 月，快手电商在北京“2022引力大会”上，将业务战略中的“大搞产业带”升级为“大搞快品牌”，并对“快品牌”提出了额外的扶持政策。快手大搞快品牌，我们认为主要有 3 方面原因：从产品差异化角度，在品牌电商领域竞争日益激烈，“全网最低价”模式难以持续，扶持快品牌有利于提升差异化竞争力；从货品品质升级角度，由白牌向品牌升级，有利于增加平台货品供给、保持良好的品控，提升消费者体验；从满足消费者需求角度，新消费品品牌产品一般更为符合年轻消费者偏好，而生长于快手生态的快品牌在产品生产阶段充分考虑了用户反馈，利于平台汇聚新的流量、提升转化与复购。当前，在女装、美妆等品牌类，“快品牌”已具备一定规模。细分品类榜上，女装品类 Top10 中 9 席均为“快品牌”。 公司盈利预测及投资评级：2022 年 3 月起，部分地区新冠疫情反复，对物流和仓储端造成压力，公司电商业务受到一定影响。展望 Q2 及下半年，受疫情、宏观经济等因素影响，公司电商业务仍承压。但中长期来看，公司强化信任电商模式，拓展品牌电商，积极培育“快品牌”，持续提升整体用户体验、增加商品供应，在电商用户的触达、转化和复购等方面有望进一步提升。此外，“616 实在购物节”开局良好，品牌自播已经形成一定势能，有望驱动 2022 年快手平台 GMV 保持快速增长。预计 2022-2024 年公司营业收入 947 亿元、1197 和 1444亿元；Non-Gaap 净利润分别为-73.4 亿元、17.9 亿元和 83.5 亿元，EPS 分别为-1.72 元，0.42 元以及 1.96 元，对应现有股价 PE 分别为-/163X/35X，维持“强烈推荐”评级。 风险提示：（1）用户增长不及预期；（2）疫情对国内实体经济持续影响；（3）短视频行业竞争加剧。 财务指标预测 公司简介： 快手作为领先的内容社区及社交平台。在快手，任何用户都可以通过短视频和直播来记录和分享他们的生活，呈现和发挥所长。透过与内容创作者和企业紧密合作，快手提供的产品和服务可满足用户自然产生的各种需求，包括娱乐、线上营销服务、电商、网络游戏、在线知识共享等。 资料来源：公司公告 未来 3-6 个月重大事项提示： 无 发债及交叉持股介绍: 无 交易数据 52 周股价区间（元） 53.15-216 总市值（亿元） 2917 流通市值（亿元） 2394 总股本/流通 A 股（万股） 410819/0 流通 B 股/H股（万股） 0/410819 52 周日均换手率 0.70% 52 周股价走势图 资料来源：iFinD、东兴证券研究所 分析师：石伟晶 021-25102907 shi_wj@dxzq.net.cn 执业证书编号: S1480518080001 分析师：辛迪 010-66554013 xindi@dxzq.net.cn 执业证书编号: S1480521070008 -80.0%-55.0%-30.0%-5.0%20.0%6/29/212/23/26/2恒生指数 快手-W 股票报告网指标 2020A 2021A 2022E 2023E 2024E 营业收入（亿元） 588 811 947 1197 1444 增长率（%） 50.2% 37.9% 16.8% 26.4% 20.6% NON-GAAP 净利润（亿元） -78.6 -188.5 -73.4 17.9 83.5 增长率（%） - - - - 365.3% 每股收益(元) -1.89 -4.43 -1.72 0.42 1.96 PE - - - 163 35 资料来源：公司财报，iFinD，东兴证券研究所 股票报告网股票报告网P2 东兴证券公司报告 快手-W（1024.HK）616 购物节专题：品牌自播增长迅速，“快品牌”发展良好 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 1. 快手 616 好物节定位逐步清晰 快手 616 购物节是首个由短视频平台打造的年中购物节，于 2020 年 6 月发起。相比之下，抖音电商于 2021年 5 月推出“抖音 618 好物节”，正式入场 618 大促。 快手 616 好物节 Slogan 变化反映快手电商定位逐步清晰。快手最初对 616 购物节的定位为主打成熟品牌的“品质购物节”，以弥补其直播电商业务在品牌货品上的心智缺失。之后，随着直播电商业务的发展，快手提出“信任电商”概念，即在“货”和“价”相对有竞争力的情况下，通过“人”和“场”的直播间内容，做出差异化的服务，提升体验-价格比，实现消费者满意度和体验的跃迁。“信任电商”体现快手平台的流量普惠及强社区氛围特征，最突出的表现即强私域、高转化、高复购。  2020 年 616 品质购物节推出后，快手电商正式拥有“616 品质购物节”和“116 购物节”两个官方购物节，但二者定位不同，前者主打成熟品牌，而后者则主打与原产地高度关联的“源头好物”；  2021 年 3 月，2021 快手电商引力大会发布 2021 快手电商策略通过“极致信任”心智，沉淀千亿私域粉丝，成就 100 个 10 亿 GMV 的生态合作伙伴；  2021 年 7 月，快手电商业务负责人笑古在电商服务商大会提出了 2021 年快手电商的三个关键词：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商；  202