传媒行业微拍堂：行业龙头，“电商+社区”驱动平台发展

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 24 Xml [Table_Page] 行业专题研究|传媒 2022 年 5 月 31 日 证券研究报告 [Table_C ontacter] 本报告联系人： 卢丝雨 010-59136610 lusiyu@gf.com.cn [Table_Title] 传媒行业 微拍堂：行业龙头，“电商+社区”驱动平台发展 [Table_Author] 分析师： 旷实 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE.no: BNV294 010-59136610 kuangshi@gf.com.cn [Table_Summary] 核心观点： ⚫ 由平台搭建到提供多元化、高品质文玩交易服务。2016 年微拍堂 APP 正式上线，并推出线上鉴定服务平台，保障消费者权益。2018 年，微拍堂不断深耕行业，挖掘客户深度需求，推动检测行业证书电子化应用。2019 年上线直播功能，便捷买卖双方的沟通与交易，开创了文玩艺术品竞拍全新商业模式。微拍堂联合创始人共持股68.41%，联合创始人兼董事会主席林志明持股 36.35%，是公司实际控制人。公司 IPO 募集资金将用于平台用户留存、提升服务质量及多样性、加强研发、以及探索新业务机遇。 ⚫ 电商+社区支撑平台长期发展。受益于直播电商的兴起，文玩电商行业发展较快，用户规模稳定增长，2017-2021年文玩电商市场规模复合增速达 63.4%。微拍堂是国内最大的文玩电商平台，21 年 GMV 达 405 亿元，占文玩电商市场份额的 24.4%。（1）电商侧以直播竞拍+鉴定+品控链条解决行业痛点并强化优势。公司采取直播及图片两种竞拍模式。整合一系列创新交易功能，借由“鉴宝阁”深化鉴定团队及技术布局，通过“有证链”保证平台产品真实性。平台还建立了严格的品控流程，提高产品透明度和降低可疑产品渗透率。（2）文玩社区则通过线上线下主题活动+公益深化用户留存。公司线上“文玩百科”线下“微风茶馆”提高了用户体验感和参与度，21 年复购用户渗透率达 62.9%。公司通过平台优势和不同省市文旅、特色合作则不断扩大品牌影响力，平台活跃用户留存率及月均使用时长均领先行业。（3）商户用户端通过多项支持计划和数字运营为商家引流赋能，用户基数行业领先。平台为商户提供“青竹计划”在内的多项营销服务和基于商户品质的引流支持。基于平台透明性和产品多元化，截至 21 年底，公司注册用户数超 7400 万，月均活跃用户数达 500 万人，活跃商家数超7.8 万户，单均价达 475 元。 ⚫ 公司成本费用控制能力优秀，毛利率持续提升。公司 2021 年收入 9.79 亿元，同比减少 8.47%。2021 年的营收减少是因为受《新网络交易办法》影响，活跃商家数及活跃买家数减少，但长期来看，平台对商户进行规范化管理也有利于保障平台生态的健康。公司成本费用控制能力优秀，毛利率企稳，净利率波动向好。公司毛利率保持上升态势，2019-2021 年分别为 72%、76%和 77%，在 2021 年因疫情、监管等原因营收承压情况下仍能较好控制成本，体现了公司经营的抗压能力及稳定性。公司净利润率 2019-2021 年分别为 29.02%、5.03%和 14.45%。其中，销售费用率占比较高，2019-2021 年分别为 15.5%/52.3%/32.6%，2021 年销售费用率下降是由于公司控制总广告及宣传费用，提升广告及宣传工作的有效性。整体公司账上现金储备仍较充足，为公司后续加大市场推广投入和开发扩展业务提供了坚实基础。 ⚫ 风险提示：政策监管风险、市场规模不及预期、平台监管不严风险。 [Table_Report] 相关研究： 传媒行业:视频号直播首次开启 618，视觉中国海外 NFT 平台上线测试 2022-05-29 传媒行业:《浪姐 3》上线热度话题度兼备，快手启动 616 实在购物节 2022-05-22 传媒行业:迪士尼 Q2 流媒体业务量价齐增，三七 4 月出海流水保持良好增势 2022-05-15 股票报告网 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 24 [Table_PageText] 行业专题研究|传媒 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2022E 2023E 2022E 2023E 2022E 2023E 2022E 2023E 光线传媒 300251.SZ 人民币 7.78 2022/4/29 买入 12.30 0.27 0.41 28.81 18.98 22.79 17.27 7.80 10.60 横店影视 603103.SH 人民币 11.23 2022/5/2 买入 12.95 0.29 0.57 38.72 19.70 9.82 7.01 11.30 19.50 芒果超媒 300413.SZ 人民币 36.21 2022/4/26 买入 40.19 1.25 1.50 28.97 24.14 4.00 10.00 11.20 12.00 万达电影 002739.SZ 人民币 12.32 2022/5/1 买入 15.66 0.15 0.52 82.13 23.69 11.25 8.19 3.70 11.40 新媒股份 300770.SZ 人民币 37.26 2022/4/28 买入 49.76 3.32 3.65 11.22 10.21 5.27 3.92 20.70 18.60 蓝色光标 300058.SZ 人民币 6.27 2022/4/27 买入 8.06 0.32 0.38 19.59 16.50 10.52 9.10 7.90 8.40 完美世界 002624.SZ 人民币 13.59 2022/4/26 买入 20.06 1.00 1.14 13.59 11.92 15.71 12.68 15.60 15.00 吉比特 603444.SH 人民币 323.31 2022/4/22 买入 430.21 21.51 25.71 15.03 12.58 8.80 7.23 29.10 30.00 三七互娱 002555.SZ 人民币 21.66 2022/4/30 买入 33.88 1.54 1.70 14.06 12.74 13.53 11.48 24.00 21.00 分众传媒 002027.SZ 人民币 6.42 2022/4/29 买入 7.82 0.34 0.45 18.88 14.27 11.93 8.34 21.50 21.80 天下秀 600556.SH 人民币 7.67 2022/4/29 买入 10.41 0.30 0.41 25.57 18.71 22.79 14.35 12.90 15.20 视觉中国 000681.SZ 人