视频产业深度报告(下)：短视频商业前景广阔，内容营销产业趋向成熟

传媒互联网行业 | 证券研究报告 — 行业深度 2022 年 5 月 18 日 [Table_IndustryRank] 强于大市 中银国际证券股份有限公司 具备证券投资咨询业务资格 [Table_Industry] 传媒: 互联网传媒 [Table_Analyser] 证券分析师：卢翌 (8621)20328754 yi1.lu@bocichina.com 证券投资咨询业务证书编号：S1300522010001 [Table_Title] 视频产业深度报告（下） 短视频商业前景广阔，内容营销产业趋向成熟 [Table_Summary] 本篇报告为视频产业深度报告的下篇，主要研究短视频、直播行业，以及围绕其发展的 MCN、内容营销等产业生态；并详细研究相关的头部上市公司：快手、天下秀、乐享集团和微博的业务情况、竞争优势、盈利预测和估值等。 支撑评级的要点  短视频沉淀庞大流量，“两强”格局确立。短视频碎片化、去中心化的传播特点，满足了用户对内容娱乐和社交的多样化需求。根据 CNNIC 数据，截至 2021 年 12 月，短视频用户规模达到 9.34 亿，占整体网民比例达到90.5%，沉淀了庞大的流量。抖音系和快手系 APP 占据了绝大多数的短视频用户流量，行业双寡头格局已经确立。微信视频号背靠庞大的流量和熟人社交分享链接，是微信内容生态、商业变现的重要延伸。  短视频商业前景广阔，广告和直播电商是驱动关键。短视频主要以直播、广告和电商变现。短视频以其流量优势、多样化营销、卓越的算法效率，广告收入规模持续增长。2021 年互联网媒介广告收入中，短视频广告增速达到 31.5%，遥遥领先。直播电商升级了商品的展示方式，尤其加速了非标类商品的品效转化；优化供应体系，有望抢夺半确定性的消费需求。艾瑞咨询预估，2023 年直播电商市场规模有望接近 5 万亿。  内容直播品类丰富，内容营销产业趋向成熟。游戏/秀场/知识等内容直播持续丰富，但变现空间增量有限。围绕短视频、社交平台发展而来的内容营销产业正在趋向成熟。MCN 的管理和变现走向专业化和精细化；撮合代理平台提升了市场匹配效率；自媒体 DTC 营销服务价值凸显。 重点推荐  快手科技（1024.HK）：快手是全球领先的短视频平台，普惠流量分配机制下，私域生态价值凸显，广告和电商变现闭环基本完善，商业化进程提速。采用分部估值和 PS 估值， 2022 年公司合理市值预估为 4404.5 亿港元。首次覆盖，给予买入评级。  天下秀（600556.SH）：天下秀帮助品牌和红人两端解决低效匹配问题；实现红人营销全链路覆盖，在产业资源上具有规模优势和高效联动性。采用 PE 估值，2022 年公司合理估值预计为 194.5 亿元。首次覆盖，给予买入评级。  乐享集团（6988.HK）：公司是国内领先的效果类自媒体营销服务商，顺应短视频发展趋势，与抖音/TikTok 深入合作，推进海内外直播电商业务。着重加强培育自有流量，打开盈利天花板。采用 PE 估值，公司 2022 年合理估值预计为 86.7 亿港元。首次覆盖，给予买入评级。  微博（9898.HK）：微博是国内月活用户最多、话题影响力最大的社交媒体平台，拥有图文、短视频、直播等多样化的内容形式和各类型垂类话题圈；以广告变现为主要收入。采用 PE 估值，公司 2022 年合理估值预计为 57.8 亿美元，折合 451.0 亿港元。首次覆盖，给予增持评级。 评级面临的主要风险  宏观经济下滑；广告主投放意愿下滑；居民消费意愿和能力下滑；行业竞争加剧；用户增长不及预期；内容和广告监管风险。 [Table_Companyname] 股票报告网 2022 年 5 月 18 日 视频产业深度报告（下） 2 目录 短视频：沉淀庞大流量，挖掘变现潜力 ................................................ 7 直播：品类多样化，娱乐直播增长空间有限 ...................................... 16 MCN 产业面向专业化发展 ................................................................. 25 风险提示 ............................................................................................ 28 快手 ....................................................................................................................................... 29 天下秀 .................................................................................................................................... 47 乐享集团 ................................................................................................................................ 62 微博 ....................................................................................................................................... 74 股票报告网 2022 年 5 月 18 日 视频产业深度报告（下） 3 图表目录 图表 1. 2017-2021 年中国互联网用户规模 ............................................................................ 7 图表 2. 2018-2021 年短视频用户规模及网民使用率 ........................................................... 7 图表 3.2020-2021 中国泛娱乐行业用户规模及使用率 ........................................................ 7 图表 4. 短视频使用总时长占全网总时长比例提升 ........................................................... 7 图表 5. 短视频行业产业结构 ....................................................................