快手W(01024.HK)深度跟踪报告：从2022年快手电商引力大会看快手电商战略

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 从 2022 年快手电商引力大会看快手电商战略 快手-W（01024.HK）深度跟踪报告｜2022.5.16 中信证券研究部 核心观点 王冠然 首席传媒分析师 S1010519040005 廖原 互联科技融合分析师 S1010522030004 联系人：任杰 快手举办 2022 年快手电商引力大会，对快手电商核心理念以及 2022 年快手电商发展战略进行解读。我们总结快手电商的核心理念在于以信任为基石，以用户体验为关键；战略上延续四个“大搞”理念（信任电商、产业带快品牌、品牌、服务商），不断强化快手电商核心竞争力；并通过产品端、广告端等协同支持电商生态发展。对于快手电商和平台的看法，我们认为现阶段局部疫情、政策影响预计为短期冲击，而直播电商的核心价值在于重构传统人货场模式，实现效率和体验的升级，随着快手平台持续加强直播电商的核心能力建设，强化信任电商在内容、流量分发等维度的原生优势，并提升商品质量、供应链、品牌服务等维度的竞争力，快手电商未来仍有望保持良好发展。我们看好公司降本增效战略推进以及平台生态和商业化的增长动力，未来毛利率、销售费用率和净亏损率也有望持续优化。维持“买入”评级。 ▍ 新市井电商：以信任为基石，以用户体验为关键。5 月 13 日，快手举办 2022年快手电商引力大会，以“新市井电商·信任铸就增长新红利”为主题，对快手电商核心理念以及 2022 年快手电商发展战略进行解读。在新市井电商理念下，信任是快手电商的基石，以用户体验为关键。 ▍战略：延续四个“大搞”，强化快手电商核心竞争力。①大搞信任电商：本质是提高消费者的体验-价格比，消费者获得了信任购权益和深度服务，从而更愿意留在直播间和复购；商家实现新客高转化和老客高复购的效果。②大搞快品牌：本质是发挥内容优势和源头产业带建设成果实现高体验-价格比，打造快品牌也证明快手生态具备孵化自有营商环境的能力，2022 年平台将为快品牌提供230 亿流量红利和政策激励，扶持 500 个标杆快品牌。③大搞品牌：目的实现平台与品牌双赢，通过 STEPS 宏观和微观品牌经营方法论等方式，为品牌提供更稳定、长期可盈利的平台生态。快手品牌电商建设成果亮眼，平台 21Q4 品牌自播 GMV 相比 21Q1 实现 8 倍以上增长，2021 年品牌买家规模同比提升170%，平台已有 1200+国货和国际品牌入驻，同比提升 160%。2022 年快手目标实现千亿品牌电商生意规模，打造 330 个生意额破亿品牌。④大搞服务商：旨在为中小商家提供标准化和确定性更高的成长跃迁路径，为快品牌孵化和品牌建设赋能。2022 年电商服务商体系重点变化包括对经营主体进行更明确划分（MCN、产业带和商家），并上线系统工具夯实基础设施和提供红利加持。 ▍协同：产品端、广告端等维度支持电商生态发展。①产品端：流量分发机制注重回头客体验（推出回头客推荐指数和回头客说两个产品，值得信任的商家会获得全链路更多的流量），并通过工具有效撬动流量增长（冷启助手、强化商业化投流、承接流量体系、616 实在购物节等 S 级营销活动）。②广告端：作为电商配套设施，为商家提供扩圈、连接、经营和洞察价值。基于磁力引擎，为商家提供电商经营全链路解决方案，提高商业化效率和 ROI；同时针对站外投放推出聚宝盆计划，提供高收益一站式站外投放解决方案，助力品牌实现GMV、粉丝量、复购的增长。 ▍局部疫情、政策影响预计为短期冲击，长期看直播电商核心能力建设将带动渗透率提升。①局部疫情：2022 年 3 月以来上海等地区疫情加重对电商行业产生负面影响，预计影响将延续至 2022Q2。但随着上海疫情逐渐得到控制、上海多家物流快递陆续复工复产，直播电商行业有望恢复良好增长趋势。②政策：预计对于平台影响可控，我们认为互联网行业进入常态化监管阶段，将延续反垄断、未成年人保护、数据和金融安全等主线推进，但边际负面影响将减弱。③直播电商的核心价值在于重构传统人货场模式，实现效率和体验的升级，我们认为随着快手平台持续加强直播电商核心能力建设，强化信任电商在内容、流 快手-W 01024.HK 评级 买入（维持） 当前价 67.80 港元 目标价 160.00港元 总股本 4,270百万股 港股流通股本 3,504百万股 总市值 2,895亿港元 近三月日均成交额 2,347百万港元 52周最高/最低价 239.8/55.3港元 近1月绝对涨幅 11.79% 近6月绝对涨幅 -32.20% 近12月绝对涨幅 -71.30% 股票报告网 快手-W（01024.HK）深度跟踪报告｜2022.5.16 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 量分发等维度的原生优势，并提升商品质量、供应链、品牌服务等维度的竞争力，直播电商的渗透率和收入规模未来仍有发展空间（目前直播电商行业渗透率在 15%左右水平，预计 2025 年直播电商占网上零售额渗透率可达 25%左右，同时叠加线上消费水平的持续提升，根据艾瑞咨询预测（转引自快手-W 招股书），2021-2025 年直播电商市场规模对应 CAGR33%。 ▍风险因素：短视频行业政策持续收紧风险；短视频行业竞争超预期，以及新互联网产品&服务用户分流风险；宏观经济和局部疫情影响不确定性继续压制广告主支出和电商 GMV 增长风险；直播电商供应链及商品质量风险；公司用户获取与留存成本改善不及预期风险。 ▍投资建议：根据我们 2022Q1 业绩前瞻，预计 2022Q1 快手降本增效和商业化拓展持续推进，用户保持良好增长（DAU 可达 3.39 亿，同比+15.0%），同时内容引入和营销活动好于去年同期，用户获取和维系效率提升（根据极光数据，一季度新增用户的 7 日活跃留存率均值达到 27%，YoY+16pcts）；平台商业化持续拓展，广告/电商 GMV 预计同比增长 31.5%/41.9%。预计经调整净亏损率-21.0%，同比收窄 7.9pcts。作为国内头部短视频平台，快手有望持续优化产品模式、内容战略及商业化，我们看好公司降本增效战略推进以及平台生态和商业化的增长动力，未来毛利率、销售费用率和净亏损率也有望持续优化。我们维持公司 2022-2024 年收入预测 971/1253/1508 亿元，参考可比公司情况（直播、广告业务参考腾讯、哔哩哔哩等可比平台型互联网公司对应 2022 年 2-5x PS区间，电商业务参考淘宝、京东、拼多多等可比电商平台公司对应 2022 年0.1-0.15x P/GMV 区间）及结合公司自身业务特征，维持公司目标价 160 港元（给予 2023 年直播业务 PS 2 x，广告业务 PS 4x，电商业务 P/GMV 0.15x），维持“买入”评级。 项目/年度 2020 2021 2022E 2023E 2024E 营业收入(百万元) 58,776 81,082 97,059 125,332 150,798 营业收入增长率 YoY 50.2% 37.9% 19.7% 29.1% 20.3% 净利润(百万元) (116,635) (78