互联网行业22Q1运营数据跟踪报告：用户粘性同比增长，广告增速较为承压

敬请参阅最后页特别声明证券研究报告 敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2022 年 4 月 27 日 公司研究 用户粘性同比增长，广告增速较为承压 ——互联网行业 22Q1 运营数据跟踪报告 互联网传媒 事件：22 年 4 月 26 日，第三方移动互联网数据平台 QuestMoblie 公布 22Q1移动互联网 MAU、月人均使用时长、互联网广告市场规模等监测数据。22M3移动互联网 MAU 11.83 亿人（yoy+1.8%），迎来较高基数下的小幅增长。 移动互联网生态：移动互联网用户使用深度加深，短视频流量较快增长。根据 QuestMobile 数据，1）移动互联网流量同比增长。22M3 月人均使用时长162 小时（yoy+12%），月人均使用次数 2637 次（yoy+4.4%），移动互联网流量（以月人均使用时长乘以 MAU 计）yoy+14%。疫情反复下居民活动线上化程度提高，线上内容更丰富、服务更全面，互联网用户粘性有望继续提升。2）22M3 短视频实现 MAU、用户粘性双升。22M3 短视频行业 MAU 达 9.25亿人（yoy+4.5%），月人均使用时长 56.4 小时（yoy+24%）；MAU、时长增速均快于互联网行业，沉浸式内容扩展有望使得短视频行业流量持续增长。 “银发人群”、下沉市场有望成为当下互联网用户主要增长点。1）中老年用户群体或将成为互联网用户的重要增长来源。根据 QuestMobile 数据，22M3移动互联网网民中 51 岁以上用户占比同比提升 1.6pcts，41-50 岁网民占比同比提升 0.4pcts。主要系我国居民老龄化趋势，以及工信部对 APP“适老化”升级推动下，APP“大字模式”等老年人友好功能的普及。短视频应用中老年用户占比同比增长，极速版占比高于主站。根据极光数据，22M3 快手、快手极速版、抖音、抖音极速版 46 岁以上活跃用户占比分别 20.5%/26.6%/17.1%/ 28.1%，同比增长分别 1.62/1.25/0.82/0.63pcts。短视频平台具备高互动性、易操作性，有望持续拓展中老年用户群体。2）极速版 app、短视频应用有望推动下沉市场互联网渗透率继续提升。目前全网用户城际分布结构已整体趋稳，后续需根据下沉市场用户兴趣偏好、用户心智，进行针对性的内容投入及营销。极速版 app 具备功能简便、节省流量、观看可获取红包等现金奖励等特点，有望持续开拓下沉市场用户来源。根据 Questmobile，22M3 下沉用户更关注视频、汽车等领域；根据极光数据，22Q1 快手、快手极速版、抖音、抖音极速版三线及以下城市月均 DAU 占比均环比提升。随着内容视频化趋势逐步加深，下沉市场有望成为短视频应用的重要增长空间。 互联网广告：互联网广告行业 22 年预计整体增速减缓，短视频广告有望跑赢行业。根据 Quest Mobile 数据，22Q1 中国互联网广告市场规模预计为 1429.2亿元，同比增长 3.9%，增速下滑。我们认为，22 年互联网广告行业增长将承压，市场规模增速将由 21 年的约 20%下滑至个位数。主要考虑：1）22H1疫情反复下实体经济受到较大影响，广告主预算下降。2）21Q3 以来，特定行业受监管导致广告投放预算缩减，预计将影响到 22 年前两个季度。3）21H1互联网广告增长较快，22H1 面临较高基数压力。4）监管层限制算法推荐对个人信息的使用，广告投放精准度受负面影响。短视频广告具备较强交互和交易转化属性，我们认为，在经济环境整体较为收缩时，广告主会更加倾向于具备高用户粘性、个性化推荐能力的短视频平台，短视频广告市场份额有望提升。 投资建议：我们认为，随着线上场景的逐步拓展，内容的持续丰富，互联网行业用户粘性有望继续提升，维持互联网传媒行业“买入”评级。我们推荐符合内容视频化趋势，流量有望持续增长的头部厂商，推荐腾讯控股、快手科技。 风险提示：竞争加剧风险，市场监管风险，用户增长放缓风险，宏观经济风险 买入（维持） 作者 分析师：付天姿 执业证书编号：S0930517040002 021-52523692 futz@ebscn.com 联系人：王凯 wangkai8@ebscn.com 联系人：赵越 zhaoyue1@ebscn.com 行业与沪深 300 指数对比图 相关研报 反垄断工作取得明显成效，22 年监管定调发展为第一要务——互联网行业跟踪研究报告（2022-03-18） 规范健康发展基调不改，新业态下互联网平台仍有作为——互联网行业跟踪研究报告（2022-03-06） 近期多次被提及的“数字经济”，对互联网行业影响几何？——互联网行业跟踪研究报告（2022-01-18） -40%-30%-20%-10%0%10%20%21/0421/0621/0821/1021/1222/02传媒 沪深300 要点 股票报告网敬请参阅最后页特别声明证券研究报告 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 互联网传媒 图 1：20M3-22M1 中国移动互联网月活跃用户数规模 图 2：21M3、22M3 中国移动互联网用户网络使用行为对比 资料来源：QuestMobile，光大证券研究所 资料来源：QuestMobile，光大证券研究所 图 3：21M1-22M3 快手、快手极速版、抖音、抖音极速版 46 岁以上活跃用户数占比 图 4： 22M3 下沉市场用户及年长用户偏好活跃占比 TOP10 资料来源：极光，光大证券研究所 资料来源：QuestMobile，光大证券研究所 图 5：22Q1 快手、快手极速版、抖音、抖音极速版月均 DAU 城市等级分布 图 6： 20Q1-22Q1E 中国互联网广告市场规模变化 资料来源：极光，光大证券研究所 资料来源： QuestMobile 预测，光大证券研究所 -1%0%1%2%1111.111.211.311.411.511.611.711.811.9122020年3月 2020年4月 2020年5月 2020年6月 2020年7月 2020年8月 2020年9月 2020年10月 2020年11月 2020年12月 2021年1月 2021年2月 2021年3月 2021年4月 2021年5月 2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月 2021年10月 2021年11月 2021年12月 2022年1月 MAU（亿人） yoy10%15%20%25%30%快手 快手极速版 抖音 抖音极速版 股票报告网敬请参阅最后页特别声明证券研究报告 敬请参阅最后一页特别声明 -3- 证券研究报告 互联网传媒 行业及公司评级体系 评级 说明 行 业 及 公 司 评 级 买入 未来 6-12 个月的投资收益率领先