海外化妆品企业运营观察：欧莱雅中国市场一季度实现双位数增长，功效、高端护肤成为亮点

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2022年04月25日超 配1海外化妆品企业运营观察欧莱雅中国市场一季度实现双位数增长，功效、高端护肤成为亮点 行业研究·行业快评 商贸零售 投资评级：超配（维持评级）证券分析师：张峻豪021-60933168zhangjh@guosen.com.cn执证编码：S0980517070001联系人：王畅021-61761019wangchang@guosen.com.cn事项：2022 年 4 月 19 日，欧莱雅集团发布了 2022 年一季度财报。集团一季度实现销售额 90.6 亿欧元（约合 625.45亿元人民币），按固定汇率计算增长+13.9%，合并增长+19.0%。其中中国市场预计实现双位数增长，在疫情反弹、消费环境承压，以及自身较高的基数背景下，依旧实现了较强的业绩表现。国信零售观点：根据欧莱雅集团一季度财报表现和行业环境变化趋势，我们归纳出如下市场趋势及特征：1）美妆市场整体继续表现坚韧，具备抗周期的发展韧性。据欧莱雅集团预计，22Q1 全球美妆市场约 8%的增长，保持与去年相近的增长节奏，宏观环境的消极对美妆市场影响较小，从我们此前对成熟国家美妆市场分析来看，化妆品行业长期具备抗周期发展韧性；2）在多重因素影响下，市场加速呈现头尾部分化趋势。今年以来，国内疫情反复、原料成本上涨、供应链紧张对行业内企业的经营发展带来较大不确定性；在此背景下，行业进入加速洗牌期，大量抗风险能力较弱的中小品牌被出清，但头部品牌的龙头效应正在突显，今年一季度我国化妆品社零增速+1.8%，而欧莱雅集团在我国市场仍然取得双位数增长，头尾部分化趋势进一步得到印证；3）功效护肤及高端护肤品继续维持高景气。2019 年至今，欧莱雅集团活性化妆品部门一直为集团增速最快的部门，22 年 Q1 同比增速为+18.0%；此外，高端护肤品部门同样取得了 17.5%的高增长。伴随消费者更加理性与专业以及美妆市场的进一步成熟，护肤的功效化以及高端化发展成为不可逆趋势，在此趋势下，品牌的产品升级迭代、大单品战略的实施也将显得尤为重要。综合上述特征分析，我们认为，已经具备较强品牌力，并且在产品升级，渠道拓展以及多品牌布局中积极发力的国内美妆龙头公司，同样具备较强的经营韧性。目前来看，在今年一季度行业短期受到消费环境承压以及疫情反弹等不利因素影响下，部分国内头部企业仍然实现了远好于行业的靓丽增长，验证了其穿越周期的经营实力。重点推荐：贝泰妮、珀莱雅、上海家化、水羊股份等。评论：欧莱雅集团 2022 年第一季度实现销售额 90.6 亿欧元（约合 625.45 亿元人民币），按固定汇率计算增长+13.9%，合并增长+19.0%。在当前全球疫情反复、供应链有所紧张、原料成本上涨等多重各因素影响下，仍然取得超出行业的靓丽增速。一方面显示行业整体仍然具备结构性的发展红利，另一方面也说明头尾部品牌的分化趋势仍将延续，龙头美妆集团的头部效应仍在延续。分渠道：线下复苏明显，旅游零售表现靓丽22 年 Q1，集团线下销售复苏明显，实际增长率达 15%；主要得益于欧洲等重要地区国家封控措施的解除；但相应的，随着相关地区线下消费场景的放开，电商渠道增速有所放缓，Q1 线上销售增长率达 8%，占销售额 25.8%。此外，集团旅游零售销售额同比+19%，主要受益于欧洲地区去年低基数效应，集团在亚洲的旅游零售则保持了两位数的增长。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2图1：欧莱雅集团销售额及增长情况资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理 分地区：各区域均录得增长，中国大陆市场双位数增长分地区来看，集团在欧洲、北美、北亚、SAPMENA-SSA4（南亚太区、中东、北非和撒哈拉以南非洲）、拉丁美洲在内的五大区域均实现了销售增长，22Q1 分别同比增长 16.4%、12.6%、9.4%、15.8%、22.2%；从增速来看，拉丁美洲增速最高，其次为欧洲、SAPMENA-SSA4、北美和北亚。从市场结构占比来看，欧洲市场是欧莱雅的第一大市场，占据市场总额约为 31.5%；北亚市场则位居第二，占比约为 30.91%，其次是北美市场，占据市场总额约为 24.31%。中国大陆市场实现双位数增长，进一步巩固市场地位。虽然在 3 月份，受疫情影响中国多个城市进行了严格防控措施，影响了公司销售活动的开展。但是公司借助前期在春节、情人节和妇女节的成功营销活动，整体仍实现了高于行业的增长势头。欧莱雅 Q1 在中国大陆市场实现两位数增长，而同期社零化妆品增速为+1.8%，从而进一步巩固在中国市场的领先地位。其中海南免税渠道的增速最为靓丽，此外公司也积极布局新兴渠道，包括入驻抖音等。图2：欧莱雅集团 22Q1 分区域销售额增长情况图3：欧莱雅集团 22Q1 分区域销售额占比情况资料来源：公司公告、国信证券经济研究所整理资料来源：公司公告、国信证券经济研究所整理 分部门：各部门均取得正向增长，整体增速较 Q4 放缓，活性化妆品部门增长最为迅速分部门来看，22 年 Q1 欧莱雅集团旗下四大事业部门：高档化妆品（L'Oréal Luxe）、大众化妆品（ConsumerProducts）、活性健康化妆品（Active Cosmetics）、专业产品（Professional Products）也均实现了请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3增长，22Q1 分别同比增长 17.5%/6.9%/18.0%/17.6%。从增速水平对比来看，在功效性护肤受到消费者欢迎背景下，活性健康化妆品部门继续保持了最高的增速水平，而高端化妆品增速在近几年持续优于大众护肤品增速，上述特征与行业趋势也较为一致。具体来看：图4：欧莱雅集团 22Q1 分部门销售额增长情况图5：欧莱雅集团 22Q1 分部门销售额占比情况资料来源：公司公告、国信证券经济研究所整理资料来源：公司公告、国信证券经济研究所整理1）高档化妆品：22Q1 同比增速为+17.5%，一季度继续保持销售额第一的贡献率，实现销售额 34.63 亿欧元（约合 240 亿人民币元），优于全球奢侈品美容市场。该部门在北美、欧洲等地理区域实现了平衡增长，3 月底部门在包含中国市场的北亚市场占有率创下历史新高。该部门市场份额取得增长源于具备较强的产品力和优良互补的品牌组合。其中高端品牌 YSL、阿玛尼、Prada和 Valentino 的增长速度明显快于市场增速。兰蔻则继续巩固在中国大陆的领先地位，以及在西方市场前三名的地位。新收购的主打“纯素”风格的品牌 Takami 和 Youth to the People 具备成长前景；彩妆方面，植村秀和 URBAN DECAY 增长强劲。2）大众化妆品：22Q1 同比增速为+6.9%。在供应较为困难的环境条件下，部门在欧洲和美国取得了较好的业绩表现。但在北亚地区，大众品部门一定程度上受到较高基数下电商平台增速放缓的影响。在品牌方面，该部门所有主要品牌都保持持续增长。欧莱雅品牌在护发领域增长势头强劲，其玻尿酸丰盈系列取得了良好市场反响。但我们预计在中国市场，由于较高的收入基数，电商占比较高背景下核心电商平台增速的