快手W(01024.HK)2022年一季度业绩前瞻：季度预计良好增长，降本增效和商业化拓展持续推进

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 一季度预计良好增长，降本增效和商业化拓展持续推进 快手-W（01024.HK）2022 年一季度业绩前瞻｜2022.4.22 中信证券研究部 核心观点 王冠然 首席传媒分析师 S1010519040005 廖原 互联科技融合 分析师 S1010522030004 联系人：任杰 2022Q1 快手降本增效和商业化拓展持续推进，我们预计用户保持良好增长，DAU 可达 3.39 亿，同比+15.0%，同时内容引入和营销活动好于去年同期，用户获取和维系效率提升。预计营收 205.20 亿元，同比+20.6%；广告/电商 GMV同比增长 31.5%/41.9%。预计经调整净亏损-42.99 亿元，净亏损率-21.0%，同比收窄 7.9pcts。作为国内头部短视频平台，快手有望持续优化产品模式、内容战略及商业化，看好公司降本增效战略推进以及平台生态和商业化的增长动力，未来毛利率、销售费用率和净亏损率也有望持续优化。维持“买入”评级。 ▍2022Q1 前瞻：收入方面，预计 2022Q1 公司营收 205.20 亿元，同比+20.6%；预计直播/广告/其他（电商为主）收入分别为 75.03/112.51/17.66 亿元，同比+3.5%/+31.5%/+45.8%。用户方面，预计 2022Q1 平台 DAU 可达 3.39 亿，同比+15.0%。成本费用方面，预计 2022Q1 公司毛利率 41.5%，同比+0.4pct，环比 基 本 持 平 ； 销 售 / 管 理 / 研 发 费 用 率 分 别 为 49.0%/4.3%/18.0% ， 同 比-19.5/+0.2/+1.5pcts，销售费用率同比明显优化。预计公司 2022Q1 经调整净亏损-42.99 亿元，经调整净损益率-21.0%，同比收窄 7.9pcts。 ▍预计 2022Q1 平台 DAU 达 3.39 亿，同比+15.0%，平台流量保持良好增长，内容引入和营销活动效果好于去年同期。快手平台流量保持增长，用户规模方面，预计 2022Q1 平台 DAU 可达 3.39 亿，同比+15.0%；MAU 可达 5.85 亿，同比+12.6%。活跃程度方面，我们预计平台可实现 58%的 DAU/MAU 以及 120 分钟的日均活跃时长水平，对应 2022Q1 平台整体流量（DAU*时长）同比+38.9%。2022Q1 平台冬奥会等内容引入和春节营销活动效果好于去年同期，根据极光数据跟踪，一季度新增用户的 7 日活跃留存率均值达到 27%，YoY+16pcts。随着用户拉新和留存效率持续改善，我们预计 2022 年平台整体流量也有望实现同比20%-30%的增长。 ▍预计 2022Q1 广告业务收入 112.51 亿元，同比+31.5%。广告业务预计实现良好增长，主要系 1）平台流量和 Ad load 持续提升带动外循环广告增长，但受宏观经济和政策监管影响，广告 eCPM 价格同比有所下滑；2）电商 GMV 增长持续拉动内循环广告增长，同时重点发展磁力金牛产品有望实现更高的投放 ROI；3）优质内容生态建设推动品牌广告主引入平台，贡献品牌广告增量。随着快手广告投放能力的持续优化，叠加平台流量持续增长，我们预计 2022 年快手在线广告的市场份额占比有望提升 1%左右。 ▍预计 2022Q1 电商 GMV 有望达 1682 亿元，同比+41.9%，全年电商 GMV 规模可达 9044 亿。虽然一季度作为电商淡季同时叠加部分地区疫情反复的影响，但平台电商 GMV 保持良好增长。快手电商生态持续向好发展，得益于电商闭环体系建设、信任电商模式带动高复购率、品牌商品和店播占比提升、平台流量持续增长等因素。上海等地区疫情加重对电商物流造成负面影响，目前对于二季度影响仍待跟踪，但是我们认为快手电商生态有望保持强劲发展动力，预计 2022年电商 GMV 可达 9044 亿。 ▍预计 2022Q1 直播收入 75.03 亿元，同比+3.5%。预计快手直播收入同比持续改善，得益于高渗透和多垂类场景的流量曝光和运营效率提升，带动直播付费用户数量稳健增长。我们预计直播业务未来有望保持小幅增长趋势。 ▍平台核心价值不改，无需过度担忧短视频行业政策变化。2022 年 3-4 月广电总局等部门公布多项短视频直播行业相关政策，其中市场疑虑集中在未成年保护和游戏直播监管等方面。我们认为政策变化对于快手业务影响较小，无需过度担忧：1）用户结构上，根据极光数据和渠道调研，平台 18 岁以下未成年人用户占比 10-15%左右；2）收入结构上，平台禁止未成年人直播打赏，信息流广 快手-W 01024.HK 评级 买入（维持） 当前价 59.80港元 目标价 160.00港元 总股本 4,266百万股 港股流通股本 3,500百万股 总市值 2,551亿港元 近三月日均成交额 2,320百万港元 52周最高/最低价 99.7/56.15港元 近1月绝对涨幅 -16.71% 近6月绝对涨幅 -40.91% 近12月绝对涨幅 -40.91% 股票报告网 快手-W（01024.HK）2022 年一季度业绩前瞻｜2022.4.22 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 告很少展示给未成年用户，电商需要支付端实名，来自于未成年人收入占比较少；3）产品上，快手已上线青少年模式，精选教育、知识类内容，严格限制登陆时长时段；4）游戏直播监管上，主要针对无版号游戏的直播和宣传，对于有版号的游戏产品直播影响不大；5）直播打赏监管上，公司目前暂未得到对打赏金额上限的监管通知，且快手头部主播集中度降低，ARPU 也低于行业平均水平。 ▍风险因素：短视频行业竞争加剧，竞争者对公司业务造成较大冲击风险；社区内容审查、直播等领域政策监管趋严风险；用户获取与留存成本改善不及预期；货币化效率提升不及预期；宏观经济增速下行和数据安全政策监管影响在线广告市场风险；直播电商供应链及商品质量风险；疫情影响超预期风险。 ▍投资建议：2022Q1 快手降本增效和商业化拓展持续推进，预计用户保持良好增长（DAU 可达 3.39 亿，同比+15.0%），同时内容引入和营销活动好于去年同期，用户获取和维系效率提升；平台商业化持续拓展，广告/电商 GMV 预计同比增长 31.5%/41.9%。预计经调整净亏损率-21.0%，同比收窄 7.9pcts。作为国内头部短视频平台，快手有望持续优化产品模式、内容战略及商业化，我们看好公司降本增效战略推进以及平台生态和商业化的增长动力，未来毛利率、销售费用率和净亏损率也有望持续优化。我们调整公司 2022-2024 年收入预测至971/1253/1508 亿元（原预测为 1020/1300/1527 亿元），参考可比公司情况（直播、广告业务参考腾讯、哔哩哔哩等可比平台型互联网公司，电商业务参考淘宝、京东、拼多多等可比电商平台公司）及结合公司自身业务特征，维持公司目标价 160 港元（给予 2023 年直播业务 PS 2 x，广告业务 PS 4x，电商业务P/GMV 0.15x），维持“