社零数据点评：疫情影响3月社零低于预期，可选消费保持稳健

请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明1商贸零售报告原因：点评报告社零数据点评评级疫情影响 3 月社零低于预期，可选消费保持稳健同步大市2022 年 4 月 18 日行业研究/行业快报商贸零售行业近一年市场表现相关报告：零售行业 4 月投资策略 ：疫情影响可选消费承压，关注业绩稳健优质企业分析师：谷茜执业登记编码：S0760518060001电话：0351-8686775邮箱：guqian@sxzq.com太原市府西街 69 号国贸中心 A 座 28 层北京市西城区平安里西大街 28 号中海国际中心七层山西证券股份有限公司http://www.i618.com.cn事件描述：4 月 18 日，国家统计局公布 2022 年一季度社会消费品零售总额数据。事件点评：2022 年一季度社零同比增长 3.3%，3 月消费市场增速低于预期。2022年一季度，国内实现社会消费品零售总额 10.87 万亿元，同比+3.3%；其中，除汽车以外的消费品零售额 9.79 万亿元/+3.6%。扣除价格因素，一季度社会消费品零售总额同比实际增长 1.3%。3 月，社会消费品零售总额 3.42 万亿元，同比-3.5%，受国内疫情多点发散影响，3 月消费市场整体规模同比下降，增速低于预期。分渠道看，线上销售持续增长渗透提升，疫情扰动线下实体店消费承压。线上方面，线上销售持续保持增长，但受到高基数和预售消费前移的影响，3 月线上大促销售相对平缓，不过线上渗透率有所提升。一季度全国网上零售额 3.01 万亿元，同比+6.6%；其中实物商品网上零售额 2.53 万亿元/+ 8.8%，在高基数的基础上继续保持增长，占社会消费品零售总额的比重为 23.2%，较 1-2 月提升 1.2pct，今年以来线上渗透率持续提升。在实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类商品分别增长 13.5%、0.9%和 10.6%。线下方面，一季度实物商品线下零售额约为 7.27 亿元，同比+1.66%，其中3 月实物商品线下零售额约为 2.24 万亿元，同比-3.92%，上月为+4.74%。短期受到国内疫情的扰动因素影响，实体店的社交聚集型消费持续承压。按零售业态分，一季度限额以上零售业单位中的超市、便利店、专业店和专卖店零售额同比分别增长 3.2%、10.1%、6.6%和 1.0%，百货店同比下降3.3%，便利店继续发挥近场化优势，增速好于其余实体店业态。分品类看，必选消费品增长稳健，好于可选消费品。一季度商品零售9.8 万亿元，同比+3.6%；3 月商品零售 3.13 万亿元，同比-2.1%。分品类看，基本生活类商品在高基数下保持平稳增长，部分受到疫情封控带来的囤货效应影响。Q1 限上粮油食品类、饮料类同比分别+9.3%/+11.8%，其中 3 月同比分别+12.5%/+12.6%，环比分别+4.6pct/1.2pct；而日用品类 Q1 同比+6.6%，3 月则同比-0.8%。消费升级类商品当月增速多呈现下降，主要受到高基数+疫情影响消费意愿，其中 3 月服装类/金银珠宝类同比分别-12.7%/-17.9%，此外金价波动也带来一定负面影响；化妆品类和家电音箱类同比分别-6.3%/-4.3%，降幅相对较窄。证券研究报告：行业研究/行业快报请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明2 投资建议：受到国内疫情多点发散的影响，北上深等主要城市疫情防控态势尚未平稳，消费、出行、物流等均有受限，叠加基数效应影响，4月社交聚集型消费预计承压，线上消费也将有所放缓。疫情持续影响下，必选消费表现强于可选消费，建议关注社区团购、即时零售等多场景延伸覆盖的新零售模式。同时，四月处于年报、一季报集中披露期，建议关注疫情冲击下仍能保持年度业绩稳健、Q1 终端零售表现较好的低估值龙头，重点推荐美妆和黄金珠宝板块，主要关注以下几条主线：1）国货品牌贴近本土消费需求、加速下沉渗透，龙头企业通过新媒体营销持续提升市场份额：珀莱雅、贝泰妮、上海家化；2）珠宝消费趋于日常，低线城市需求崛起、渠道加密：周大生；3）线下渠道价值重塑，实体企业加码即时零售，当前估值已接近底部：永辉超市。风险提示：宏观经济增速放缓；消费升级效果不及预期；新业态分流、市场竞争加剧；国内疫情多点散发，影响消费信心和意愿。证券研究报告：行业研究/行业快报请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明3图 1：国内社会消费品零售及限额以上消费品零售情况图 2：国内实物商品线上线下增速估计资料来源：Wind，国家统计局，山西证券研究所资料来源：Wind，国家统计局，山西证券研究所注：线下实物商品零售数据由商品零售数据及实物商品网上零售数据测算。图 3：偏向必选消费品的典型限额以上品类增速图 4：偏向必选消费品的典型限额以上品类增速资料来源：Wind，国家统计局，山西证券研究所资料来源：Wind，国家统计局，山西证券研究所图 5：偏向可选消费品的典型限额以上品类增速图 6：偏向可选消费品的典型限额以上品类增速资料来源：Wind，国家统计局，山西证券研究所资料来源：Wind，国家统计局，山西证券研究所证券研究报告：行业研究/行业快报请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明4分析师承诺：本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，本人承诺，以勤勉的职业态度，独立、客观地出具本报告。本报告清晰准确地反映本人的研究观点。本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点直接或间接受到任何形式的补偿。本人承诺不利用自己的身份、地位或执业过程中所掌握的信息为自己或他人谋取私利。投资评级的说明：——以报告发布日后的 6--12 个月内公司股价（或行业指数）相对同期基准指数的涨跌幅为基准。其中：A 股以沪深 300 指数为基准；新三板以三板成指或三板做市指数为基准；港股以恒生指数为基准；美股以纳斯达克综合指数或标普 500 指数为基准。——无评级：因无法获取必要的资料，或者公司面临无法预见的结果的重大不确定事件，或者其他原因，致使无法给出明确的投资评级。（新股覆盖、新三板覆盖报告默认无评级）——公司投资评级标准买入：预计涨幅领先相对基准指数 15%以上；增持：预计涨幅领先相对基准指数介于 5%-15%之间；中性：预计涨幅领先相对基准指数介于-5%-5%之间；减持：预计涨幅落后相对基准指数介于-5%- -15%之间；卖出：预计涨幅落后相对基准指数-15%以上。——行业投资评级标准领先大市：预计涨幅超越相对基准指数 10%以上；同步大市：预计涨幅相对基准指数介于-10%-10%之间；落后大市：预计涨幅落后相对基准指数-10%以上。——风险投资评级标准A：预计波动率小于等于相对基准指数；B：预计波动率大于相对基准指数。免责声明：山西证券股份有限公司(以下简称“公司”)具备证券投资咨询业务资格。本报告是基于公司认为可靠的已公开信息，但公司不保证该等信息的准确性和完整性。入市有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，公司不对任何人因使用本报告中的任何内容引致的损失负任何责任。本报告所载的资料、意见及推测仅反映发布当日的判断。在不同时期，公司可发出与