美妆时尚行业月报（22年3月）：3月疫情反复，淘系美妆、鞋服、珠宝、个护下滑

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告| 行业定期报告 2022 年 04 月 13 日 推荐（维持） 美妆时尚月报（22 年 3 月） 消费品/轻工时尚 美容时尚月报以分析业内最新热点运营模式为重点，并实时跟踪国际和港股最新动向，完善A 股化妆品个护珠宝行业对比研究，进行一手最新研究反馈。 ❑ 3 月淘系美妆整体下滑，护肤品表现分化： 2022 年 3 月淘系彩妆+护肤 GMV 合计 224亿元，同比降低 20%；其中护肤 GMV 为 168 亿元，同比降低 18%，彩妆 GMV 为 59亿元，同比下降 25%。彩妆方面，彩棠和毛戈平 3 月 GMV 同比增长 51%、37%，完美日记、小奥汀、花西子同比均有明显下滑。米蓓尔、肌活、薇诺娜、珀莱雅依旧保持良好增势，分别同比增长 141%、126%、91%、61%。薇诺娜 baby 由于低基数 3 月份同比增速 1072%。瑷尔博士、颐莲同比增长 36%、12%。外资品牌方面，大部分品牌增长稳健，其中芭比波朗、资生堂、NARS、雅诗兰黛、植村秀、雪花秀同比增长 28%、13%、13%、11%、9%、2%，兰蔻和欧莱雅略有下滑。 ❑ 高基数&多地疫情爆发&抖音 38 节分流，3 月淘系鞋服行业 GMV 呈下滑状态。2022年 3 月运动鞋服 GMV 合计 73 亿元，同比下降 10%。其中运动/休闲服装 GMV 同比下降 9%。运动鞋 GMV 同比下降 11%。休闲服装 GMV 合计 459 亿，同比下降 8%。其中男装 GMV 同比下降 17%。女装 GMV 同比下降 4%。3 月多地疫情爆发物流紧张，加上抖音 38 节瓜分淘系流量，淘系鞋服承压。分品牌看，安踏、361 度 3 月 GMV 同比增长23% 、21%，其他运动品牌均呈现下滑状态；森马、巴拉巴拉、海澜之家、波司登 3 月GMV 同比增长 17%、20%、 43%、11%，休闲服装品牌保持良好增速。 ❑ 3 月珠宝行业整体下滑，K 金保持增长，品牌差异明显。22 年 3 月淘系黄金珠宝整体GMV 合计 33 亿元，同比下降 23.22%，K 金首饰保持增长，3 月 GMV 为 5 亿元，同比增长 16.33%。各品牌增长差异明显，其中，黄金首饰 GMV 为 10 亿元，同比下降 5.83%；钻石首饰 GMV 为 2 亿元，分化趋势延续，3 月中国黄金及蒂芙尼同比增长表现亮眼。 ❑ 个护产品中，生活用纸、卫生巾、纸尿裤线上销售同比下滑，拉拉裤同比升幅收窄。从天猫淘宝平台中的主要品牌来看，生活用纸中维达（含 tempo）、洁柔、心相印、清风3 月线上市占率分别为 21%、11%、10%、9%；卫生巾中护舒宝、苏菲、七度空间、自由点 3 月线上市占率分别为 17%、15%、6%、3%；好奇和帮宝适 3 月线上纸尿裤市占率分别为 19%、12%，拉拉裤市占率分别为 22%、16%。 ❑ 投资建议：短期受疫情影响明显，业绩承压。中长期选择品牌力、产品力、渠道力逆势提升的公司 化妆品：看好敏感肌护肤龙头贝泰妮、多为改革顺利推进的上海家化、运营高效&多品类扩张的珀莱雅、原料开发能力强&营销激进的华熙生物 珠宝：全年黄金消费需求旺盛且可持续，关注开店弹性较大的潮宏基、周大生，长期看好确定性强的港股龙头周大福 品牌服饰：看好体育用品龙头公司李宁及安踏。 ❑ 风险提示：疫情可能导致消费增长不达预期；流量成本增长，营销费用投放增长，利润增长不达预期的风险；小非减持风险；估值中枢下移的风险。 行业规模 占比% 股票家数（只） 296 6.3 总市值（亿元） 19586 2.5 流通市值（亿元） 14038 2.2 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -6.4 -15.9 -23.1 相对表现 -3.4 -1.5 -7.5 资料来源：公司数据、招商证券 相关报告 1、《周观点&数据更新—MyBlu烟草口味产品获 MDO，欧派大家居模式再创新》2022-04-10 2、《美妆&珠宝&运动鞋服月报（2022 年 3 月）—抖音美妆&运动鞋服高增长，黄金珠宝环比增速放缓》2022-04-02 3、《黄金珠宝行业研究系列报告——金价走势分析：俄乌战事短期推高金价，预计全年波动回调后震荡上行》2022-03-31 刘丽 S1090517080006 liuli14@cmschina.com.cn 赵中平 S1090521080001 zhaozhongping@cmschina.com.cn 宋盈盈 S1090520080001 songyingying@cmschina.com.cn 王鹏 研究助理 wangpeng25@cmschina.com.cn -30-20-10010Apr/21Aug/21Nov/21Mar/22(%)轻工时尚沪深3003 月疫情反复，淘系美妆、鞋服、珠宝、个护下滑 敬请阅读末页的重要说明 2 行业定期报告 重点公司主要财务指标 股价 20EPS 21EPS 22EPS 21PE 22PE PB 评级 周大生 13.25 0.92 1.24 1.49 10.7 8.9 2.5 强烈推荐-A 贝泰妮 176.65 1.28 2.04 2.85 86.7 62.1 15.7 无评级-无 上海家化 33.37 0.63 0.96 1.22 34.9 27.4 3.3 强烈推荐-A 珀莱雅 185.58 2.37 2.88 3.53 64.4 52.6 14.3 强烈推荐-A 华熙生物 105.80 1.34 1.63 2.17 65.1 48.9 8.9 强烈推荐-A 资料来源：公司数据、招商证券 nMqPpOpOtRsMxPpRrNoMrQ6MbP6MoMrRmOnPiNrRsOjMmNpM9PnMoQMYpPpMwMpNpP 敬请阅读末页的重要说明 3 行业定期报告 正文目录 一、 美妆：3 月整体下滑，护肤品表现分化 ............................................................................................................... 5 1、 3 月淘系美妆行业 GMV 同比降幅扩大 .................................................................................................................. 5 2、产品力强的头部护肤品依旧增势良好，外资品牌增长稳健 ..................................................................................... 5 二、 鞋服：3 月淘系鞋服销售额下滑，优质休闲服装品牌增速良好 .....................................................................