短视频行业：春节叠加冬奥助推流量，短视频行业总使用时长占比提升至30%，电商数据表现亮眼

国海证券研究所 请务必阅读正文后免责条款部分 2022 年 02 月 16 日 行业研究 评级：推荐（维持） 研究所 证券分析师： 陈梦竹 S0350521090003 chenmz@ghzq.com.cn 联系人 ： 尹芮 S0350121090044 yinr@ghzq.com.cn [Table_Title] 春节叠加冬奥助推流量，短视频行业总使用时长占比提升至 30%，电商数据表现亮眼 最近一年走势 相对恒生指数表现 表现 1M 3M 12M 港股互联网 -4.86 -19.79 -52.00 恒生指数 -0.11 -4.08 -19.28 相关报告 《 数字经济背景下如何看互联网平台的定位与价值 （推荐）*海外*陈梦竹》——2022-01-23 《 腾讯控股（0700.HK）2021Q4 财报前瞻：广告业务承压，利润短期收缩 （买入）*海外*陈梦竹》——2022-01-19 《核心电商增速常态化放缓，关注“内需、全球化、高 科 技 ” 三 大 战 略 长 期 价 值 ： 阿 里 巴 巴-SW(9988.HK) FY2022Q3 业绩前瞻： （买入）*海外*陈梦竹》——2022-01-18 《 快手（1024.HK）2021Q4 财报前瞻：用户环比持稳，广告逆势高增长，降本提效初步验证 （买入）*海外*陈梦竹》——2022-01-15 《 《“十四五”数字经济发展规划》正式发布：坚持推进数字产业化和产业数字化，互联网企业继续为建设数字中国添砖加瓦 （推荐）*海外*陈梦竹》——2022-01-13 事件： 短视频平台近两年不断通过优质短视频内容“种草”、直播带货销售转化等方式建立起电商闭环，逐渐占领用户购物心智，形成短视频平台直播购物消费习惯。2022 年 1-2 月正值春节叠加冬奥赛事，以快手、抖音为代表的短视频、直播平台在为大众提供娱乐消遣内容的同时，正“脱虚向实”，不断带动实体经济增长。 我们的观点： ◼ 1、用户数据：春节期间叠加冬奥活动助推流量，短视频已成为人们消遣娱乐首选，时长占比近 30%，稳居第一大“时间杀手”。根据Questmobile 数据春节期间抖音极速版、抖音人均单日使用时长分别为 91.8 分钟、106.3 分钟；快手极速版、快手人均单日使用时长分别为 105.8 分钟（YoY+22.3%）、106.3 分钟（YoY+16.9%），位居人均单日使用时长增长 TOP2、TOP3。此前我们预计 2021Q4 快手DAU 稳定 3.2 亿，用户时长预期在 117 分钟左右，考虑到春节叠加冬奥期间快手高频丰富的内容运营和电商活动，我们预计快手整体用户规模和时长有望进一步提升，用户规模增长同时仍然保持较高用户粘性；根据视灯数据，截至 2021 年底视频号 DAU 达到 5 亿+，人均使用时长超 35 分钟，在春节期间进行了两场大型直播，场观均超过 1 亿。 ◼ 2、电商表现：头部平台发力年货节活动，打通销售链路助力源头好物，持续带动三四线城市消费升级。快手电商推出以“当地主播，地道年货”为主题的年货节活动，提供全网资源矩阵亿级曝光、10亿福利补贴、海量现金流量助力商家成长，1 月 1 日至 2 月 3 日春节期间，快手电商整体订单量同比增长 84%+，GMV 同比增长 121%；抖音围绕“提前买年货，让爱先回家”主题开启“抖音好物年货节”和“春节不打烊”活动，投入亿级流量补贴、准备了多重红包福利，兴趣电商为品牌、商家、消费者打造了多样化的参与方式，2022 年1 月月度 GMV 数据稳定 700 亿元以上，品牌自播拉动作用明显。 ◼ 3、随着短视频行业竞争格局的稳固，头部企业在庞大的用户规模、时长优势基础上纷纷开始注重降本提效，提升单位流量的变现效率，伴随着互联互通的持续推进也有望提升行业整体经营效率，使得盈利能力得到进一步改善。我们认为行业头部企业快手在独特的短视频社区氛围下，用户数据扎实稳进，广告业务保持高于行业增速， 股票报告网证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2 电商发展策略明确，未来几个季度销售费用率有望逐步下降，基本面存在边际改善，维持“推荐”评级。 ◼ 重点推荐个股：快手-W、腾讯控股、哔哩哔哩等。 ◼ 风险提示 政策监管风险、主播违法风险、宏观经济不稳定风险、行业竞争加剧风险、用户流失风险、互联网估值调整风险等。 股票报告网证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 3 内容目录 事件： ........................................................................................................................................................................... 5 我们的观点： ................................................................................................................................................................ 5 1、 用户数据：春节期间叠加冬奥活动助推流量，短视频已成为人们消遣娱乐首选，时长占比近 30%，稳居第一大“时间杀手” .......................................................................................................................................................................... 5 2、 电商表现：头部平台发力年货节活动，打通销售链路助力源头好物，持续带动三四线城市消费升级 ................... 6 2.1、 快手：1 月 1 日至 2 月 3 日春节期间 GMV 同比增长 121%，电商营销活动成效显著 ................................... 6 2.2、 抖音：2022 年 1 月 GMV 稳定 700 亿元以上，品牌自播表现突出 ................................................................. 8 3、 重点推荐个股 ............................................................................................................................................... 10 4、 风险提示 .........................................................................................