可选消费行业专题研究：美妆，格局已在悄然发生变化

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 可选消费 美妆：格局已在悄然发生变化 华泰研究 社会服务 增持 (维持) 化妆品 增持 (维持) 研究员 孙丹阳 SAC No. S0570519010001 SFC No. BQQ696 sundanyang@htsc.com +86-21-28972038 研究员 梅昕 SAC No. S0570516080001 SFC No. BQE385 meixin@htsc.com +86-21-28972080 研究员 沈晓峰 SAC No. S0570516110001 SFC No. BCG366 shenxiaofeng@htsc.com +86-21-28972088 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 2022 年 1 月 28 日│中国内地 专题研究 淘系增速中枢下降、格局已在优化；22 年抖音战局可能继续激烈 21 年淘系美妆增长中枢明显下移，最后一个月因双 11 虹吸效应表现乏力。22 年 1 月底进入春节假期小旺季，我们预计 1-2 月月度销售额增速可能会有边际改善。21 年 5 月份开始，淘系护肤、彩妆商家同比增速出现“断崖”式下降，淘系品牌 CR5/CR10 则从 19 年起持续提升，格局已在逐渐优化。21 年抖音美妆占淘系美妆的比重已接近 20%，22 年或有进一步提升。22年品牌商有望继续加大抖音布局，但营收与利润难以兼顾的矛盾将可能延续，且对品牌商综合平台电商营运能力提出更高要求。 淘系美妆增速中枢明显下移 21 年淘系护肤品类 GMV1844 亿元/yoy-7%，彩妆品类 GMV694 亿元/yoy-13%，均系 19 年来首次下降。21 年护肤/彩妆平均单价同比增长11%/1%，护肤品类客单价提升趋势更为显著。单月来看，21 年 12 月护肤品和彩妆销售额同比下跌幅度均大于 20%。我们预计主要因双 11 的虹吸效应，双 12 商家、消费者均表现乏力。22 年 1 月底进入春节假期小旺季，我们预计 1-2 月月度销售额增速可能会有边际改善。 淘系格局正在逐渐优化 21 年 5 月份开始，淘系护肤、彩妆商家同比增速出现“断崖”式下降，与此对应的行业重要事件是 21 年 5 月 1 日起《化妆品功效宣称评价规范》正式实行。21 年 12 月超头部主播被罚，议价权或发生转移，流量或重新趋于碎片化，利好品牌力/电商运营能力/自播能力较强的品牌商议价能力提升。淘系护肤和彩妆品牌 CR5 和 CR10 自 19 年起比例提升，淘系格局已在逐渐优化。已经具备规模体量的头部品牌将具有更长久生命力和更高产业链地位，或将加速资源整合、提升份额。 抖音：或是 22 年美妆最大增长引擎 21 年抖音护肤和彩妆年度 GMV 分别达到 450 亿元和 114 亿元，分别占同期淘系护肤/彩妆 GMV 的 19%和 16%。以抖音美妆月度 TOP50/TOP300销售额比例来看，抖音美妆集中度 21 年呈下降趋势，但在大促节点 TOP50份额边际提升，可能主要因头部品牌在促销窗口有实力投入更多资源。21H1新锐品牌、传统国货率先布局抖音，在 TOP10 榜单占据主导地位，21H2外资品牌加入占据，新锐明显被挤出。22 年品牌商将继续加大抖音布局，但营收与利润难以兼顾的矛盾将可能延续，且对品牌商综合平台电商营业能力提出更高要求。 风险提示：行业增长中枢明显下移、流量成本继续提高、品牌商利润率下降。 (22)(9)41629Jan-21May-21Sep-21Jan-22(%)社会服务化妆品沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 可选消费 淘系：增速中枢明显下移，格局正在逐渐优化 21 年淘系护肤、彩妆增速均下滑 21 年淘系护肤、彩妆 GMV 增速均下滑，量减为主导因素，护肤品类价格带持续升级。21年淘系护肤品类 GMV1844 亿元/yoy-7%，彩妆品类 GMV694 亿元/yoy-13%，均系 19 年来首次下降。量价拆分来看，21 年护肤/彩妆平均单价同比增长 11%/1%，护肤年度平均销售单价增长趋势更为显著，我们预计可能与品类结构优化有关。销售量的下降是 GMV 下降的主要因素。 图表1： 淘系平台护肤年度 GMV 出现负增长 图表2： 淘系平台彩妆年度 GMV 出现负增长 资料来源：淘数据，华泰研究 资料来源：淘数据，华泰研究 图表3： 淘系平台护肤年度平均销售单价增长趋缓 图表4： 淘系平台彩妆年度平均销售单价增长几乎停滞 资料来源：淘数据，华泰研究 资料来源：淘数据，华泰研究 单月来看，21 年 12 月护肤品和彩妆销售额同比下跌幅度均大于 20%。我们预计主要因双11 的虹吸效应，双 12 商家、消费者均表现乏力。22 年 1 月底进入春节假期小旺季，我们预计 1-2 月月度销售额增速可能会有边际改善。 -10%0%10%20%30%40%50%60%05001,0001,5002,0002,500201920202021亿元销售额yoy-20%-10%0%10%20%30%40%01002003004005006007008009002018201920202021亿元销售额yoy0%5%10%15%20%25%30%020406080100120140160201920202021元销售单价yoy0%5%10%15%20%25%30%35%40%0102030405060702018201920202021元销售单价yoysXgVmUiYeXoWnMmNaQbP9PsQrRpNmOlOqQrQfQtRvM8OpNpOxNtPmMuOpOoQ 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 3 可选消费 图表5： 淘系平台护肤 GMV 增长中枢下移 图表6： 淘系平台彩妆 GMV 增长中枢下移 资料来源：淘数据，华泰研究 资料来源：淘数据，华泰研究 图表7： 淘系平台护肤月度平均销售单价 21H2 增速中枢明显下移 图表8： 淘系平台彩妆月度平均销售单价 21Q4 同比降幅有收窄 资料来源：淘数据，华泰研究 资料来源：淘数据，华泰研究 行业门槛提升、流量格局生变 超头部主播被罚之后，议价权或发生转移。据国家税务总局，21 年 12 月 20 日，超级头部网络主播薇娅（实名黄薇）在 2019 年至 2020 年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款 6.43 亿元，其他少缴税款 0.6 亿元，杭州市税务局稽查局依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计 13.41 亿元。 此前部分品牌商家面对头部 KOL 已经陷入 GMV 与品牌力/利润率难以兼顾的局面，一定程度被“流量绑架”。21 年双 11 后李佳琦与欧莱雅爆发“最低价之争”，或开始打破品牌商与超头部 KOL 之间的“微妙平衡”。此次超级 KOL 薇娅偷逃税被罚意味着直播行业税收监