12月社零点评：社零增速低于预期，“家”场景需求高景气

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金电商指数 1636 沪深 300 指数 4767 上证指数 3542 深证成指 14364 中小板综指 14189 相关报告 1. 《 渠 道 线 上 化 新 看 点 - 电 商 专 题 》，2022.1.15 2.《抖音盒子发布，腾讯减持京东保持合作关系-消费流量周报》，2021.12.27 3.《 SHEIN 小单快反，品牌出海正当时-跨境电商专题》，2021.12.21 4.《社零受餐饮拖累，线上消费京东增速亮眼-11 月社零点评》，2021.12.16 5.《黑五需求端向好，RCEP 生效利好跨境贸易-《2021-11...》，2021.11.23 刘道明 分析师 SAC 执业编号：S1130520020004 liudaoming＠gjzq.com.cn 廖馨瑶 联系人 liaoxinyao@gjzq.com.cn 社零增速低于预期，“家”场景需求高景气 —12 月社零点评 行业观点 一、社会零售：增速低于预期，必选表现优于可选  社会消费品零售总额 12 月同比增长 1.7%（前值 3.87%），预期同比 3.9%。2021 全年同比增长 12.46%，两年平均增长 3.48%。消费意愿或持续受抑制，主要由于人均可支配收入累计值增速持续回落，储蓄意愿增强。居民未来就业预期略低于 Q3，物价预期指数高于 Q3。人均可支配后入累计值2021 年四个季度累计同比增长 9.1%（2021 年前三季度同比增速 9.7%）。  分行业看，各行业增速均有回落，必选景气度优于可选。12 月必选消费类当月增速水平在 11%~18%，可选消费增速水平在-2%~2.5%。网上累计零售额当月增速同样呈现必选优于可选特征，增速表现“吃（17.8%）>用（12.5%）>穿（8.3%）”  分渠道看，大促虹吸影响，网上商品和服务零售额 12 月同比增长-0.75%（前值 6.28%）。2021 年全年同比增长 11.29%，两年平均增长 11.83%。快递增速随之回落明显，收入同比-0.9%（前值 12.0%），快递业务量同比10.7%（前值 16.5%）。  分属性看，餐饮表现逊于商品。部分地区疫情反复的综合作用下，餐饮表现持续偏弱，餐饮业零售同比增速为-2.2%（前值-2.75%），商品零售同比增速2.3%（前值 4.8%） 二、线上消费： Q4 虹吸作用加强，“家”场景需求高景气  年度：全年需求端走弱导致增速下滑。线上渗透率基本与 2020 年持平，网上商品和服务占社零比例约 30%。纵观 2021 年电商平台 GMV 增速，均不及 2020 年增速。天猫 12 月 GMV 增速-9.8%，Q4 累计 GMV 增速-2%，2021 年全年 GMV 增速 9%。京东 12 月 GMV 增速 20.2%，Q4 累计 GMV增速 18%，2021 年全年 GMV 增速 25%。拼多多 12 月 GMV 增速 22%，Q4 累计 GMV 增速 39%。2021 年全年 GMV 增速 54%。  季度：Q4 从品类上看，围绕“家”场景的品类（家具家装、家居日用、家用电器）增速表现更优，“悦己”消费（服装、化妆品、珠宝）走弱。两年复合增速高景气的品类的主要还是由于线上渗透率提升驱动（家具家装、医药健康、珠宝手表）。此外，Q4 大促虹吸作用加剧，对于化妆品、纺织服装、黄金珠宝品类影响提升。  热点复盘：顶流主播账号封禁影响，截至目前对化妆品品类增速拖累有限。看品类增速，天猫化妆品类 12 月增速-8%（前值-5%），增速环比稍有回落。但 Q4 整体增速 13%，表现稳定。12 月增速回落主要由于①大促虹吸作用对化妆品品类加剧，需求已在双十一期间大量释放；②免税渠道分流部分消费需求，12 月免税渠道化妆品品类线上线下促销活动节奏紧凑。  月度：12 月家具家装、户外运动高景气。化妆品母婴个护品类增速回落。 风险提示  终端需求疲软，消费复苏不及预期；宏观经济不景气；行业竞争加剧等。 156016721785189720092121210118210418210718211018国金行业 沪深300 2022 年 01 月 17 日 消费升级与娱乐研究中心 电商行业研究 买入（维持评级） ) 行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 一、社会零售：增速低于预期，必选表现优于可选 .........................................4 二、线上消费：全年增速下滑渗透率持平，Q4 虹吸作用加强 .......................10 2.1 年度：全年需求端走弱导致增速下滑，渗透率与去年持平....................10 2.2 季度：Q4 大促虹吸作用加剧，“家”场景品类呈现高景气 ...................... 11 2.3 月度：12 月家具家装、户外运动高景气，化妆品个护增速回落............14 三、风险提示 ...............................................................................................17 图表目录 图表 1：我国社会消费品零售总额当月值及累计值 ..........................................4 图表 2：人均可支配收入累计值及增速............................................................4 图表 3：储蓄、消费、投资占比变化 ...............................................................5 图表 4：未来就业预期、收入预期及物价预期 .................................................5 图表 5：CPI 及 PPI 增速.................................................................................5 图表 6：核心 CPI 及服务 CPI .........................................................................5 图表 7：限额以上各行业单位收入增速表现.....................................................5 图表 8：限额以上各行业单位收入占比（2021 年 1-12 月） ............................6 图表 9：网上商品和服务零售当月值及累计值 ..........