小家电行业深度报告：走过成长的烦恼

DONGXING SECURITIES敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智 兴盛之源行业研究东兴证券股份有限公司证券研究报告走过成长的烦恼 ——小家电行业深度报告 2018 年 07 月 25 日 看好/维持 家电 深度报告 投资摘要： 家电市场由必需品向可选消费品发展趋势已成必然。日本家电发展规律充分体现可选消费的后期兴起。随着我国人均收入达到 16760 国际元，已实现日本小家电爆发伊始 16240 国际元的经济水平，爆发节点近在眼前。 当前小家电市场以刺激冲动型消费为主要形式，以高消费能力人群为主要对象，通过技术创新升级发掘消费痛点，对接技术功能与潜在需求以实现导入，再以线上节点式促销推动规模扩张。预计新中产人群占比从 2015 年 35.5%提升至 2020 年的 50%，为小家电消费提供庞大基础，而随着劳动替代、集成便捷、健康导向的技术升级，并以线下直接体验为主推动高端产品的成功导入，小家电在得到市场广泛认同后将在线上迅速扩张规模。 小家电部分优势品类已走过成长的烦恼，由各品类发展阶段与市场需求强度出发，重点关注步入成长期、规模初成、增速确定性高的优势品类，并高度关注发展早期、增速暴涨的导入期产品。其中吸尘器、破壁机、净水器、智能马桶、洗碗机等成长期产品需求强健，规模初成，未来五年增速确定性高。同时关注按摩椅在导入期的推广发展。  吸尘器：劳动替代带动高端化，预期五年 CAGR 超过 25%，规模超 300 亿。  料理机：集成型破壁机拉动升级，预期五年 CAGR 为 20%，规模约 300 亿。  净水器：水质恶化推动刚需，预期五年 CAGR 为 10-15%，实现 550 亿元  智能马桶：关注度引爆需求倾向，三年 CAGR 达 38.7%，突破 800 亿元。  洗碗机：技术创新迎来市场共振，五年 CAGR 为 55%，可达 400 亿规模。  按摩椅：受市场引入效果影响较大，悲中乐观增速 5%/12%/30%，至 2022年规模为 70/100/200 亿元。 投资策略：看好上升期小家电整体市场，重点看好产品技术已获市场认可的成长期高端细分产品，推荐综合性小家电龙头美的集团，厨房小家电细分龙头苏泊尔和九阳股份，吸尘器领军企业科沃斯，并关注按摩椅市场龙头荣泰健康。 风险提示：技术创新升级效果低于预期，市场对产品认可程度低于预期。 行业重点公司盈利预测与评级 简称 EPS(元) PE PB 评级 17A 18E 19E 17A 18E 19E 美的集团 2.66 3.26 3.75 19.9 16.2 14.1 4.29 强烈推荐 苏泊尔 1.59 1.94 2.34 25.4 26.1 21.7 8.21 强烈推荐 九阳股份 0.9 1 1.13 18.9 17.7 15.7 4.27 强烈推荐 科沃斯 1.04 1.35 1.74 56.2 43.4 33.7 12.07 强烈推荐 荣泰健康 1.54 2.28 3.15 40.8 31.8 23 7.57 推荐 郑闵钢 010-66554031 zhengmgdxs@hotmail.com 执业证书编号: S1480510120012 细分行业 评级 动态 白电板块 看好 维持 黑电板块 中性 维持 厨电板块 看好 维持 小电板块 看好 维持 行业基本资料 占比% 股票家数 71 2.01% 重点公司家数 - - 行业市值 12862.13 亿元 2.25% 流通市值 11006.36 亿元 2.7% 行业平均市盈率 15.38 / 市场平均市盈率 16.31 / 行业指数走势图 资料来源：东兴证券研究所 相关研究报告 1、《家电行业事件点评：“6.18”+贸易战推动家电板块升温》2018-06-12 2、《家电行业 2017 年报及 2018 年一季报点评：行业分化明显，龙头业绩确定性突出》2018-05-04 3、《家电行业事件点评：“智慧生活，全球平台”，观家电博览会有感》2018-03-13 4、《家电行业事件点评报告-反倾销不足为惧，龙头业绩稳健依旧》2018-01-31 P2 东兴证券深度报告 家电行业：走过成长的烦恼 DONGXING SECURITIES 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 目 录 1. 小家电市场兴起成必然趋势 .................................................................................................................................................................. 6 1.1 中国小家电品类与规模高速增长 ................................................................................................................................................ 6 1.2 由家电发展规律确定中国小家电蓄势待发 ................................................................................................................................ 7 1.2.1 必需品向可选消费品转化是必然趋势 ............................................................................................................................. 7 1.2.2 中国小家电市场正处于起步阶段 ..................................................................................................................................... 9 1.3 聚焦当下加速型小家电品类 ...................................................................................................................................................... 11 2. 小家电市场由技术导入到成长爆发的发展规律 ................................................................................................................................13 2.1 具备经济基础的消费人群基数庞大 ....................................................