消费行业2022年全年展望：谁无暴风劲雨时，守得云开见月明

浦银国际研究 主题研究 | 消费行业 本研究报告由浦银国际证券有限公司分析师编制，请仔细阅读本报告最后部分的分析师披露、商业关系披露及免责声明。 消费行业 2022 年全年展望：谁无暴风劲雨时，守得云开见月明  2022 年消费品行业五大关注要素：2021 年下半年，整体消费行业再次遭受了疫情的重击，消费情绪陷入低潮。进入 2022 年上半年，考虑到（1）疫情不确定性依然较高、（2）消费动力有待恢复消费、（3）供应链可能受阻、（4）原材料价格持续处于高位以及（5）较高的基数，整体消费行业依然将面对较高的不确定性。在这一背景下，我们总结了 2022 年消费行业投资需要重点关注的五大因素，帮助投资者在不确定的消费环境中寻找确定性较高的投资标的。我们预计，体育用品、啤酒、白酒、乳制品、化妆品等行业中具有较强品牌力与运营能力的企业将在 2022 年继续维持增长并扩大市场份额。而餐饮、调味品、现制茶饮、超市、百货等行业短期的不确定性依然较强，但有望在 2022下半年出现较强的恢复信号。  一、所处消费行业的增长确定性：在整体市场的投资环境处于较高风险的状态时，公司所处消费子行业的增长确定性（certainty）与韧性（resilience）对于降低投资风险保障投资回报就变得尤为重要。这主要体现在（1）较为明显的增长潜力与动力、（2）较为刚性的需求与（3）较低的政策风险。我们认为，在所有消费板块中，乳业、运动服饰、啤酒、化妆品等具有较高的确定性。  二、强大的品牌力： 品牌力一方面衡量了消费者对品牌的认知程度，另一方面也代表了消费者对消费企业的产品、服务与文化的认同度。强大的品牌力帮助企业在市场整体需求下降的时候，依然能够通过抢夺对手的市场份额来维持销售收入的增长。我们调研显示，李宁在所有运动服饰品牌中具有最强的品牌力，这也解释了它为什么能在行业逆境中维持较快的增速。  三、对渠道与终端的掌控能力：对渠道有效的掌控很大程度上决定了消费品公司的实力。随着物流产业的发展与数字化的不断深入，直营零售及全渠道电商成为消费品行业未来的发展方向，因为他们能帮助品牌触达更多消费者，提供个性化及定制化的消费体验，同时获取更多有价值的消费者洞察来对品牌进行反哺。  四、抵御原料价格上涨的能力：2020 年下半年开始至今，各类大宗商品价格大幅上涨。我们预计原材料价格上涨带来的成本压力至少将会在 2022 年上半年持续。我们认为，集中度较高、产品替代性低、价格弹性小、竞争壁垒高、产品高端化空间大的消费板块更容易将成本压力通过提价或者产品结构提升的方式转嫁给下游消费者。  五、财务报表质量与估值：我们认为，在市场整体确定性不高风险较大的情况下，选择财务报表质量（包括盈利质量与净现金水平）较高的消费品公司作为投资标的是较为明智的选择。林闻嘉 消费分析师 richard_lin@spdbi.com (852) 2808 6433 林琰 研究部主管 sharon_lam@spdbi.com (852) 2808 6438 2021 年 12 月 01 日 年初至今行业指数表现 截至 2021 年 11 月 30 日收盘 资料来源：Bloomberg、浦银国际 相关报告： 《中国运动服饰：新趋势与全渠道推动行业龙头持续高速增长》（2021-07-06） 《奈雪的茶（2150.HK）：行业竞争带来较大盈利不确定性》 （2021-09-01） 《消费行业 2021 年中期展望：后疫情时代四大结构性消费趋势》 （2021-06-04） 扫码关注浦银国际研究 浦银国际 主题研究 消费行业 2022 年展望 60 70 80 90 100 110 120 130MSCI中国指数MSCI中国消费者非必需品指数MSCI中国消费者常用品指数 2021-12-01 2 目录 一、所处消费行业的增长确定性 ............................................................................................................... 9 较为明确的增长潜力与动力 ............................................................................................... 9 较为刚性的需求 ................................................................................................................. 11 较低的政策风险 ................................................................................................................. 12 二、强大的品牌力 ..................................................................................................................................... 15 高质量的产品与服务 ......................................................................................................... 17 独特的品牌文化与价值 ..................................................................................................... 18 强大的品牌营销能力 ......................................................................................................... 20 三、对于渠道与终端的掌控能力 ............................................................................................................. 23 传统批发模式下的渠道掌控力 ......................................................................................... 23 从传统批发模式转直营 DTC ...........................................................................................