消费品行业美容护理月报（21年11月）：11月淘系美妆恢复增长，黄金珠宝延续高增速

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告| 行业定期报告 2021 年 12 月 06 日 推荐（维持） 美容护理月报（21 年 11 月） 消费品/轻工时尚 ❑ 轻工&新消费观点更新：（1）可选家居消费：4 日晚恒大公告称当前不确定是否有充足资金继续履行财务责任，当晚监管表态，对市场化法制化处置个案风险、严守系统性风险底线态度明确，房企融资端风险有望逐步释放。同时 3 日李克强总理重提“适时降准”，逆周期政策有望加码，家居行业有望迎估值修复，同时家居龙头自身成长能力突出，行业集中度有望持续提升，推荐欧派家居、顾家家居、敏华控股等。（2）新型烟草：专卖法实施条例修改、电子烟行业标准陆续落地，政策出台节奏加快，新型烟草政策逐渐明朗，估值体系逐渐从围绕政策的二叉树定价转为连续性成长股定价，生产端利好生产高标准+产能布局领先的中游制造龙头，销售端批发环节变化或将重塑零售格局。推荐思摩尔国际、劲嘉股份、久祺股份。 ❑ 钻石珠宝观点更新：黄金工艺变革，技术进步带来黄金的消费属性明显提升，今年二季度以来金价低位震荡进一步 促进黄金消费需求，预计新工艺变革带来的消费需求提升将是延续性过程，悦己性黄金需求提升将助力明年黄金 珠宝行业继续维持高景气。推荐珠宝行业龙头周大生、周大福。 ❑ 化妆品观点更新：流量红利弱化，国货化妆品进入产品力角逐阶段。经过几年突飞猛进式的扩张后，当前渠道洼地被迅速填平，渠道红利弱化，外资大牌也在大举进入以抖音为代表的社媒平台，对国货品牌进行降维打击。营销端的监管也在逐渐加强，对产品的功效评价更加严谨，洗脑式营销不复存在。我们认国货化妆品下一阶段的核心竞争力将回归到产品功能的迭代能力，渠道端精细化运营能力，树立产品口碑依靠复购实现收入和利润之间良性增长的能力。重点关注敏感肌护肤龙头贝泰妮、多维改革顺利推进的上海家化、运营高效&多品类扩张的珀莱雅、原料开发能力强&营销激进的华熙生物。 ❑ 11 月份美妆淘系数据解读：头部护肤品牌增长稳健， 11 月淘系美妆 GMV恢复增长：21 年 11 月淘系彩妆+护肤 GMV 合计 667 亿元，同比增长 10%。护肤 GMV 为 542 亿元，同比增长 16%。彩妆 GMV 为 126 亿元，同比下降10%。薇诺娜、珀莱雅 11 月份猫旗同比增长 109%、78%。薇诺娜 baby、夸迪、米蓓尔、瑷尔博士由于低基数原因保持高增长， 11 月份同比增速分别达 2664%、 362%、 184%、 104%。彩妆方面，毛戈平和彩棠由于低基数因素影响，11 月 GMV 同比增速分别为 113%、104%，完美日记、彩棠、小奥汀同比均有明显下滑。 ❑ 抖音错期营销导致 11 月份化妆品品牌销售额环比增速放缓：双十一活动提前开启，部分销售额转移至 10 月，11 月国货护肤品牌 GMV 环比有所放缓或下滑。同比看，21 年美妆品牌在抖音投放较多资源，加上抖音平台的品牌运营扶持，美妆品牌实现快速放量，薇诺娜、肌活、瑷尔博士同比增速分别达到 9859%、3503%、1824%；润百颜、颐莲、米蓓尔、珀莱雅保持高增长，同比增速达 771%、593%、542%、264%。目前抖音平台鼓励品牌推出直播新玩法，其中佰草集采用 “宫廷剧+带货”形式，11 月销售额环比 行业规模 占比% 股票家数（只） 288 6.3 总市值（亿元） 21822 2.4 流通市值（亿元） 15261 2.1 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 4.7 -12.0 -2.8 相对表现 3.1 -5.3 0.3 资料来源：公司数据、招商证券 相关报告 1、《美容护理月报（21 年 10月）—10 月淘系美妆个护销售承 压 黄金 首饰 延续 高景 气》2021-11-07 2、《轻工消费行业 2022 年度策略-深蹲完毕起跳在即，以渗透 率 与 竞 争 力 穿 越 周 期 》2021-11-06 3、《时尚消费行业 2022 年度投资策略—品牌分化加剧，产品创新与渠道变革共振驱动龙头增长》2021-11-04 刘丽 S1090517080006 liuli14@cmschina.com.cn 赵中平 S1090521080001 zhaozhongping@cmschina.com.cn 宋盈盈 S1090520080001 songyingying@cmschina.com.cn 李宏鹏 S1090515090001 lihongpeng@cmschina.com.cn -10-505101520Dec/20Mar/21Jul/21Nov/21(%)轻工时尚沪深30011 月淘系美妆恢复增长 黄金珠宝延续高增速 敬请阅读末页的重要说明 2 行业定期报告 提升 137%。彩妆品类来看，花西子 11 月 GMV 同比增速达 608%，完美日记和彩棠同比增速达 396%、302%，保持较高增长。外资大牌方面，雅诗兰黛 GMV 达 1.9 亿，兰蔻 GMV 突破 1 亿，资生堂 GMV 在 1563 万元，环比增速均有所上升。 ❑ 11 月个护线上销售环比改善。淘系平台销售情况来看，卫生巾、拉拉裤 11月销售额同比分别为 24%和 13%，生活用纸行业和纸尿裤行业销售额分别同比下降 8%和 18%，但降幅较 10 月均有所收窄。从主要品牌来看，生活用纸 11 月线上维达（含 tempo）销售额同增 13%，心相印、洁柔销售额同比增速分别为 4%、7%，维达（含 tempo）、洁柔、心相印、清风 11 月线上市占率分别为 29%、14%、11%、9%。卫生巾护舒宝 11 月销售额同比增长 56%，自由点同增 12%，苏菲、七度空间增速均为-1%。从淘系平台表现来看，在个人护理主要子行业中，卫生巾、拉拉裤行业 21 年 11 月销售额有所回升，分别同比增长 24%、13%。生活用纸行业、纸尿裤行业 21 年 11月销售额均呈现下滑趋势，同比增速分别为-8%、-18%。 ❑ 金银珠宝需求高景气，11 月淘系黄金&K 金首饰高增长，内资品牌表现优于港资和海外品牌。金银珠宝类零售额增速领跑可选消费，10 月同比增长12.6%（回溯 19 年+17.1%），基数效应导致增速相较前 8 个月有所放缓；1-10 月同比增长 38.1%（回溯 19 年+38%），依然是社零消费里增速最高的类目。据第三方平台数据显示，21 年 11 月淘系黄金珠宝整体 GMV 合计 63.5亿元，同比上升 23.19%。其中黄金首饰 GMV 为 29.6 亿元，同比增长 80%。K 金首饰 GMV 为 6.9 亿元，同比增长 62%。钻石首饰 GMV 为 3.9 亿元，同比上升 8%。双十一刺激消费者购买黄金产品欲望，推动淘系黄金和 K 金销售额延续增长态势。钻石也改变了下滑态势，有小幅度上升。其中内资品牌表现普遍优于港资和海外品牌，受益于双十一销售增长更为明显。 ❑ 风险提示：化妆品及医美消费增长不达预期；流量成本增长，营销费用投放增长，利润增长不达预期的风险；小非减持风险；估值中枢下移的风险。 重点公司主要财务指标 股价 20E