纺织服装行业以露露乐蒙（LULU.O）为例：海外品牌研究系列一，女性崛起与小众品牌的人货场扩张

海外品牌研究系列一：女性崛起与小众品牌的人货场扩张——以露露乐蒙（LULU.O）为例国海证券研究所陈梦竹(分析师)马川琪(联系人)S0350521090003S0350121090021证券研究报告2021年11月28日纺织服装1相对沪深300表现表现1M3M12M纺织服装6.1%0.4%-3.3%沪深300-2.1%1.2%-1.2%最近一年走势相关报告《波司登（3998.HK）深度报告：国货龙头“羽”时俱进，零售制造智能升级（买入）*纺织服装*陈梦竹》——2021-11-102-20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%纺织服装(申万)沪深300tWiXnVnVcVvZoPmN8OcMaQtRrRoMmNkPpOmNjMpNvMaQnMzRuOnNpRMYqNwP核心提要请务必阅读附注中免责条款部分◆ 一、lululemon：产品力极强的运动休闲服饰品牌◆ 二、运动休闲服饰行业：品牌如何从小众迈向大众？lululemon从专为瑜伽爱好者女性走向全人群◆ 三、直营渠道下的营销与扩张——lululemon热汗式的人货场◆ 四、lululemon中国扩张空间测算与单店模型◆ 五、风险提示3➢运动休闲服饰行业异军突起的露露乐蒙（lululemon）是以生活方式为灵感的运动休闲服饰品牌，通过战略调整和稳定的供应链，构筑了品牌产品力壁垒：全球知名的北美高端运动休闲服饰品牌lululemon主要产品为女士和男士体育服饰及用品，包括瑜伽、跑步等运动所需的运动上装、长/短裤、袜子和内衣等，以及包袋、水壶、瑜伽垫和发带等，其明星产品女士瑜伽裤尤其受到消费者欢迎。该类型产品针对不同场合穿着提供不同设计、剪裁、面料、工艺给热爱运动、生活的顾客，通过长期稳定出品的供应链较为集中出货，构筑产品壁垒。复盘公司发展二十余年，lululemon以小众运动为切入点创业、在金融危机之时开启布局线上、多次试错、管理层危机和最后成功向男装扩张等重要历史节点过后，终于摸索出公司自己独特的“以生活方式为灵感的品牌”这一定位。➢Ath-leisure运动休闲风超三千亿美元市场，供有品位的Super Girls多场景穿着存在于lululemon的基因里，形成品牌护城河：根据Grand View Research，运动休闲风服装全球市场已超3000亿美元，未来将以超8%的CAGR增长。lululemon已进入的运动市场总计规模超2000亿美元，且市占率在重要市场靠前。在多品牌的对比中，其追求舒适、共赢而非竞争的品牌精神内核和将其与其他品牌区分开，并在高端产品中引领线下门店消费体验。据创始人在其著作中分享，上世纪末开始北美地区女性中受高等教育的人群占比提高，收入和消费水平提升，追求有品位的优质产品。lululemon初始客群正是这样一群热爱运动和生活、穿着舒适的lululemon产品通勤/运动/休闲的“Super Girls”。➢行业翘楚lululemon的成功之道是坚持直营门店（Vertical Model）进行社群营销和精细运营，人、货、场得以扩张，打开品牌成长天花板：公司从创立之初就坚持线下直营门店，我们认为这是品牌在品类、人群、场景的扩张顺利之重要原因所在。直营在人员、创新、营销等各个方面对比传统批发模式均有革新——高端定位的门店、高素质店员交互体验，社区运动KOL的社群营销顺利进行，由此建立社区成员“热汗式”的联结，扩大品牌的影响力。消费场景和使用场景的重叠增强了产品的感官冲击力。在产品壁垒、优质渠道与品牌形象共同影响下，产品的扩品类获得成功。同时因为对运动垂直领域人群的影响，从健身房到家庭，不同场景的扩张也被公司给予厚望。反映在公司各项利润率和经营效率上，体现出正是成功的全面扩张让公司迎来运营效率提升。地区扩张上，公司在北美以外地区扩张速度较快（如中国受高等教育人群中女性占比近年超50%，也在疫情期间获得较高增长）。➢lululemon中国市场扩店测算与单店模型分析：目前中国83家店，70家在中国大陆。大部分位于一线和新一线城市。对人均GDP超一万美元和人口较多城市进行重叠测算，根据覆盖水平测算结果显示低覆盖度200家店和长期高覆盖度700家店。据调研，中国门店单店6个月可达到成熟阶段，经过假设和对EBITDA进行DCF估值，单店绝对估值超3.6亿元人民币。➢风险提示：宏观环境风险：消费者的消费力和消费意愿受宏观经济周期和突发事件（如新冠疫情）影响，消费存在不确定性；供应链风险：受疫情/其他突发事件影响，服装品牌上游供应链存在延迟发货等风险；行业头部公司管理层风险：行业头部公司管理层离职、意见冲突等风险；估值风险：市场风格变化，估值中枢下滑风险；调研风险：调研样本过小不足以反映真实情况风险；研究方法风险：中国市场与海外市场并不具有完全可比性，露露乐蒙在中国的门店扩张测算仅供参考，未来存在一定的不确定性；其他风险。请务必阅读附注中免责条款部分4摘要lululemon热汗式（Sweatlife）的人货场如何扩张5同店增长纯女性产品→增加男性产品瑜伽→运动休闲门店数量地区扩张同地区加密品类/场景扩张社区文化形成受众扩张量价连带率复购率人数件数服饰到设备物质水平精神层次Mirror：增加百亿美元市场小众扩圈：百亿到万亿市场受众翻倍，市场翻倍一线城市运动营收产品定位产品力社群营销销售渠道定量定性品牌基因女性崛起资料来源：国海证券研究所质量一、lululemon：产品力极强的运动休闲服饰品牌一、lululemon：产品力极强的运动休闲服饰品牌71.1 lululemon：以生活方式为灵感的品牌1.2 产品介绍：主要产品瑜伽/运动裤对不同场景此采用不同面料和设计1.2.1 产品介绍：主营瑜伽服装，其他运动服装亦获认可1.2.2 产品力之面料：核心专利面料适用不同专利，供应商集中1.2.3 产品力与上游供应链：供应商集中在亚太地区1.2.4 产品力之工艺：“感触科学”（Science of Feel）的设计理念1.2.5 产品力之设计：围绕场景精心设计，结合舒适感和功能性1.3 门店分布：lululemon 进入多个国家运动服饰市场1.4.1 公司历史沿革：从品类杀手到生活方式品牌1.4.2 历史复盘：世纪初至2009年尝试扩圈，连续两次试错1.4.3 历史复盘：2009-2013年危中有机，建立电商渠道1.4.4 历史复盘：2013年后，从门店数和坪效看管理层稳定性影响效率1.5 公司当前架构：女性在管理层和董事会的比例1.6 管理：零售行业资深专家，组成一流团队1.1 lululemon ：以生活方式为灵感的品牌➢运动休闲服饰行业翘楚lululemon是全球知名的北美高端品牌，主要产品为女士和男士体育服饰及用品，包括瑜伽、跑步等运动所需的运动上装、长/短裤、袜子和内衣等，以及包袋、水壶、瑜伽垫和发带等，其明星产品女士瑜伽裤尤其受到消费者欢迎。公司自我定位为科技公司，通过不断革新技术、面料和工艺来升级产品，其产品以兼具质感、时尚感与功能性闻名。➢创业故事：创始人Chip Wilson是一个创业者，拥有自己的滑雪设备公司，同时也一个运动爱好者，对滑雪、游泳和足球等均有涉猎，后