电商行业深度研究：10月社零点评：社零稳重有升，大促重点布局品类高景气

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金电商指数 2788 沪深 300 指数 4888 上证指数 3539 深证成指 14705 中小板综指 14005 相关报告 1.《消 费竞 技场 品牌 力为主 导- 双十 一深度》，2021.11.7 2.《IDFA 新规影响显现，行业政策落地进行时-消费流量周报》，2021.10.31 3.《天猫直播电商火热，京东服务升级加码-双十一预售首日看点》，2021.10.22 4.《双节刺激增速回升，通讯器材需求高涨-9 月社零点评》，2021.10.19 5.《21Q3 业绩前瞻：哪些公司线上表现或成亮点-线上消费数据专...》，2021.10.13 刘道明 分析师 SAC 执业编号：S1130520020004 liudaoming＠gjzq.com.cn 廖馨瑶 联系人 liaoxinyao@gjzq.com.cn 社零稳重有升，大促重点布局品类高景气 —10 月社零点评 行业观点 一、社会零售：稳中有升，通讯器材领跑  十月社零增速环比回升，同比增长 4.9%（前值 4.4%），两年平均增长 4.6%（前值 3.8%）。其中，除汽车以外的消费品同比增长 6.7%。城镇零售额占比 86.7%，乡村零售增速连续八个月持续高于城镇。  分属性看，十一黄金周叠加部分地区疫情反复等因素综合影响下，餐饮表现略有回落，同比增速为 2.0%（前值 3.1%）。限额以上商品零售稳中有升，同比增长 4.7%（前值 2.7%），主要由于电商大促预售开启，品牌货表现靓丽。  分行业看，电商大促重点布局品类均呈现高景气。消费电子同比增速34.8%。日用品、化妆品等品类较上月环比回升明显，主要受益于相关品类在预售阶段呈现高景气。日用品同比增速为 3.5%（前值 0.5%），化妆品同比增速为 7.2%（前值 3.9%）。 二、线上消费：大促预售天猫率先发力，日用品、化妆品高景气  核心看点：①大促囤货属性带动家居日用品类线上高景气，主要包括天猫和拼多多平台的收纳用品、家庭/个人清洁工具等。②化妆品增速环比明显拉升，同比增速 28%，主要由于天猫双十一率先发力，大促预售开局火热。天猫护肤品类高增，同比增速 49%，且客单价相较去年同期提升约 25%。③户外运动品类持续高景气，线上全渠道增速 54%，主要由拼多多平台带动，拼多多平台户外运动品类同比增速 294%。 三、电商： 大促开局天猫率先发力，抖音 GMV 创新高  天猫 GMV 增速 8.36%。整个双十一 GMV 增速 8.45%，化妆品十月高景气。NFT 数字藏品打造营销新体验，主要通过随实体商品附赠的方式限量发行，Buberry、科颜氏、五粮液等品牌参与。  京东 GMV 增速 6.16%。整个双十一 GMV 增速 28%，大促节奏先抑后扬。  拼多多 GMV 增速 72%，GMV 贡献高的品类如纺织服装、家居日用等客单价均有 40%左右的提升。平台低价拉新（9 块 9 特卖频道）占比逐渐降低，品牌货入口（断码清仓和品牌馆）占比逐渐提升。  抖音 GMV 创新高，核心品类为服饰，随着秋冬季节服饰客单价上升拉动，抖音整体客单价较 Q3 有明显提升。关注羽绒服类品牌抖音渠道新增量。鸭鸭、雅鹿、波司登及雪中飞等品牌均积极布局抖音电商，在双十一好物节期间有不俗表现。 风险提示  终端需求疲软，消费复苏不及预期；宏观经济不景气；行业竞争加剧等。 2761314835343921430746945080201116210216210516210816国金行业 沪深300 2021 年 11 月 15 日 消费升级与娱乐研究中心 电商行业研究 买入（维持评级） ) 行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 一、社会零售：稳中有升，通讯器材类领跑 ....................................................4 二、线上消费：户外运动、日用品、化妆品线上高景气 ..................................9 2.1 化妆品：促销节奏在预售阶段集中，拉动十月线上景气度......................9 2.2 户外运动：拼多多持续发力，客单价明显拉升 .....................................10 三、电商： 大促开局天猫率先发力，抖音 GMV 创新高 ................................12 3.1 阿里：化妆品在预售阶段火热，NFT 数字藏品打造营销新体验 ............12 3.2 京东：大促节奏先抑后扬，核心品类优势稳固 .....................................13 3.3 拼多多：主要品类客单价提升，品牌货入口占比提升...........................14 3.4 抖音电商：GMV 再创新高，秋冬服饰拉动客单价提升 .........................16 四、风险提示 ...............................................................................................19 图表目录 图表 1：我国社会消费品当月零售总额及同比增速 ..........................................4 图表 2：我国社会消费品累计零售总额及同比增速 ..........................................4 图表 3：消费者信心指数.................................................................................4 图表 4：人均可支配收入.................................................................................4 图表 5：限额以上各行业单位收入增速表现.....................................................5 图表 6：通讯器材类当月零售额及同比增速.....................................................5 图表 7：通讯器材类累计零售额及同比增速.....................................................5 图表 8：日用品类&化妆品类当月零售额及同比增速........................................5 图表 9：日用品类&化妆品类累计零售额及同比增速.