家庭与个人用品行业点评报告：双十一系列观察二-淘系双十一增速放缓，国货护肤与彩妆分化

请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 / 12 [Table_Main] 行业研究|日常消费|家庭与个人用品 证券研究报告 家庭与个人用品行业点评报告 2021 年 11 月 13 日 [Table_Title] 淘系双十一增速放缓，国货护肤与彩妆分化 ——双十一系列观察二 [Table_Summary] 报告要点：  天猫增速放缓，抖音电商持续放量 2021 年 11 月 1 日-11 日天猫平台累计成交额 5403 亿元，同比增速由上年的 26.0%放缓至 8.5%。京东双十一期间累计下单金额超 3491 亿，同比增长 28.6%。据星图数据，双十一当天分平台看，天猫仍为双十一消费主阵地，而占比下降 1.3pcts 至 57.8%，京东、拼多多占比有所上升。直播电商持续增长，据星图数据监测，双十一期间（11.1-11.11）直播电商平台销售额合计 738 亿元，超过去年双十一预售以来全期（2020.10.20-11.11）。头部主播格局稳固，李佳琦、薇娅影响力加大，预售首晚（10.20）两者直播间成交额合计近 200 亿，累计观看人数破 2 亿。抖音方面，据飞瓜数据，双十一期间成交额预计达 400亿元。  天猫国货彩妆与护肤分化，抖音渠道国货红利持续 整体看双十一期间雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、后维持前四，资生堂升至第五，进入 10 亿俱乐部，国货护肤品薇诺娜前进 3 位进入 TOP6。护肤品类，高端品牌增长较快，功效护肤品牌薇诺娜大促表现持续强劲，珀莱雅凭借成分党+大单品策略份额提升明显，排名从去年的 24位大幅上升到第 12 位。彩妆品类格局变化较大，花西子、完美日记各下滑三位，失守前二。抖音方面，护肤类目薇诺娜、珀莱雅抖音小店成交前三，夸迪、欧诗漫、AOEO 排名靠前，彩妆类目花西子、完美日记维持前二，国货品牌的抖音渠道红利持续。  薇诺娜线上全域高增展现品牌硬实力，珀莱雅延续 618 亮眼表现 上市公司中，贝泰妮旗下主品牌薇诺娜线上全域排名靠前，连续四年进入天猫护肤前十，京东官方店美妆第二，抖音美妆自播第一，快手美妆第六。核心单品特护霜销量 400 万+瓶，冻干面膜销售 200 万+件。薇诺娜宝贝双十一首秀，进入天猫婴童护肤前十。珀莱雅继 618后再度荣登天猫美容护肤国货第二，大单品早 C 晚 A 套装在京东平台斩获精华榜第一。上海家化双十一期间电商全渠道增长 38%，玉泽全渠道增长 70%+。华熙生物旗下夸迪猫旗双十一期间销售额突破 3.3亿，同比增长 520%；润百颜全渠道销售额破 3.25 亿，其中天猫旗舰店成交额同比增长 280%。鲁商发展旗下瑷尔博士、颐莲成交均破亿。  投资建议 化妆品行业进入高质量发展阶段，对品牌在产品、营销、渠道上的综合实力提出更高要求。建议积极关注品牌力突出、线上运营能力强以及在细分赛道中具备优势的品牌，如贝泰妮、珀莱雅、上海家化、华熙生物、水羊股份、丸美股份；关注美妆赛道头部代运营公司：丽人丽妆、壹网壹创。  风险提示 新品不及预期，品牌老化，销售不及预期 [Table_Invest] 推荐|维持 [Table_PicQuote] 过去一年市场行情 资料来源：Wind [Table_DocReport] 相关研究报告 《国元证券行业研究-化妆品行业 2021 年 10 月数据跟踪：大促前虹吸效应明显，薇诺娜、珀莱雅双十一第一阶段表现亮眼》2021.11.11 《国元证券行业研究-化妆品行业双十一点评报告：双十一营销节奏再前置，薇诺娜预售表现亮眼》2021.10.21 [Table_Author] 报告作者 分析师 李典 执业证书编号 S0020516080001 电话 021-51097188-1866 邮箱 lidian@gyzq.com.cn 联系人 徐熠雯 邮箱 xuyiwen@gyzq.com.cn -8%1%10%19%27%11/132/125/148/1311/12家庭与个人用品沪深300 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 / 12 附表：重点公司盈利预测 [Table_Forecast] 公司代码 公司名称 投资评级 昨收盘 （元） 总市值 （百万元） EPS PE 2020A 2021E 2022E 2020A 2021E 2022E 300957 贝泰妮 买入 208.31 88240.12 1.28 1.89 2.63 162.74 110.22 79.21 603605 珀莱雅 买入 190.20 38252.44 2.37 2.93 3.62 80.25 64.91 52.54 600315 上海家化 买入 41.41 28143.66 0.63 0.75 1.23 65.73 55.21 33.67 300740 水羊股份 买入 16.67 6852.38 0.34 0.54 0.90 49.03 30.87 18.52 605136 丽人丽妆 买入 24.27 9757.27 0.85 1.08 1.22 28.55 22.47 19.89 603983 丸美股份 买入 29.69 11930.02 1.16 0.64 0.78 25.59 46.39 38.06 300132 青松股份 增持 10.17 5253.63 0.89 0.24 0.78 11.43 42.38 13.04 300792 壹网壹创 增持 52.11 12438.78 1.30 1.70 2.18 40.08 30.65 23.90 资料来源：Wind，国元证券研究所 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 / 12 目 录 1、主要电商平台双十一数据：天猫增速放缓，抖音持续放量................................. 4 2、化妆品行业：天猫国货彩妆与护肤分化，抖音渠道国货红利持续 ...................... 6 3、重点上市公司旗下品牌双十一销售情况 .............................................................. 9 4、投资建议 ........................................................................................................... 10 5、风险提示 ............................................................................................................ 11 图表目录 图 1：2012-2021 年天猫平台双十一成交额及增速 .......................................... 4 图 2：2017-2021 年京东平台双十一成交额及增速 .......................................... 4 图 3：2021 年 11 月 11 日主流综合电商平台成交