可选消费行业专题研究：双十一家电数据解读

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 可选消费 双十一家电数据解读 华泰研究 家用电器 增持 (维持) 白色家电 增持 (维持) 研究员 林寰宇 SAC No. S0570518110001 SFC No. BQO796 linhuanyu@htsc.com +86-755-83213674 研究员 王森泉 SAC No. S0570518120001 SFC No. BPX070 wangsenquan@htsc.com +86-755-23987489 研究员 周衍峰 SAC No. S0570521100002 zhouyanfeng@htsc.com 华泰证券 2022 年度投资峰会 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐 股票名称 股票代码 目标价 (当地币种) 投资评级 格力电器 000651 CH 62.70 买入 老板电器 002508 CH 50.50 买入 火星人 300894 CH 53.91 增持 资料来源：华泰研究预测 2021 年 11 月 14 日│中国内地 专题研究 传统品类格局趋稳，新兴品类成长领先 双十一促销节活动拉长，消费流量在双十一期间（11.1-11.11）分流，当日销售额表现不强，但是期间销售额及快递数据依然反映出线上销售的积极态势。而线上入口的竞争更趋激烈，天猫平台维持份额第一，京东、拼多多份额均有所提升。传统家电品类，品牌份额较为稳定，且品牌矩阵化布局趋势更为明显，线上品牌价格弹性较高，通过品牌矩阵差异化营销撬动更大市场份额。新兴家电品类，随着国内品牌商在产品上的不断推陈出新以及营销上的不断发力，线上份额更向品牌力、产品力领先的优势企业集中。我们认为Q4 为电商促销高发期，龙头品牌在促销中对消费者有更强吸引力，市场份额或进一步集中，推荐格力电器、老板电器、火星人。 双十一期间主流平台销售稳步增长，家电产品销售额排名第一 全网双十一当日销售规模下降，但双十一期间拉长，11 月 1 日-11 日天猫、京东平台销售额均实现增长（分别同比+8%、+29%），且国家邮政局监测数据显示，全国邮政、快递企业共处理快件 47.76 亿件，同比增长超过两成，仍反映出消费在促销拉动下的积极态势。家电厂商依然积极拥抱电商节，星图数据统计显示，双十一当日家用电器销售额保持各个品类第一，其他前三大品类分别为手机数码、服装。 京东平台双十一期间家电全品类销售额排名有所变化 智能家居及全品类竞争态势更为明显，其中 2021 年双十一期间（10 月 31日 20 点至 11 月 11 日 24 点）京东竞速榜家电全品类排名前五分别为海尔(600690 CH)、美的(000333 CH)、小米(01810 HK)、格力(000651 CH)、小天鹅(已退市)。对比前一年，前五分别为美的(000333 CH)、海尔(600690 CH)、格力(000651 CH)、小米(01810 HK)、TCL(01070 HK)。 传统品类，龙头维持双十一促销优势 京东 2021 年双十一期间（10 月 31 日 20 点至 11 月 11 日 24 点）空调、冰箱、洗衣机、大厨电销售额排名中，美的、海尔、格力优势依然稳固，且龙头企业更为注重构建丰富的产品层级和品牌层级，通过品牌矩阵减少与二三线品牌价差，并以中高端产品维持较高的盈利水平。 新兴品类，份额向优势企业集中 除尘、按摩、个护电器等品类成长性依然突出，国内品牌持续发力，在扫地机器人、洗地机、新一代按摩产品为代表的品类上持续表现出出色的产品创新能力，优势企业在双十一期间排名领先，且新品定价更为积极，有利于龙头企业发挥规模效应及品牌影响力，强化市场竞争优势。 风险提示：宏观经济下行；地产表现偏弱；原材料价格及汇率不利波动。 (26)(9)82441Nov-20Mar-21Jul-21Nov-21(%)家用电器白色家电沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 可选消费 传统品类线上格局趋于稳态，成长品类新兴龙头排名领先 双十一促销节活动拉长，消费流量在双十一期间（11.1-11.11）分流，当日销售额表现不强，但是期间销售额及快递数据依然反映出线上销售的积极态势。而线上入口的竞争更趋激烈，天猫(09988 HK, BABA US)平台维持份额第一，京东(JD US)、拼多多(PDD US)份额均有所提升。 传统家电品类，品牌份额较为稳定，且品牌矩阵化布局趋势更为明显，线上品牌价格弹性较高，通过品牌矩阵差异化营销撬动更大市场份额。传统同类，龙头品牌依然占据有利地位，价格优惠下，品牌影响力更强的企业对消费者吸引力有明显增强。 新兴家电品类，随着国内品牌商在产品上的不断推陈出新以及营销上的不断发力，线上份额更向品牌力、产品力领先的优势企业集中。我们认为目前的竞争格局下，中国企业优势更为明显，通过不同层级的产品与更强的品牌吸引力，继续蚕食细分市场份额，并依托规模效应维持成本优势，市场份额或进一步集中。 双十一期间拉长常态化，客单价继续提升 双十一当日全网销售额受平台分阶段销售影响，销售额低于 2019 年，但客单价获提升。2021年双十一当天（2021.11.11），根据星图数据全网销售额为 3147 亿元，2020、2019、2018、2017 年双十一当天全网销售额分别为 3328.7、4101.0、3143.2、2539.7 亿元。2020 年双十一，全网包裹数 11.6 亿个，推算客单价为 271.8 元，同比+8.2%。同时，根据国家邮政局监测数据显示，11 月 1 日-11 日，全国邮政、快递企业共处理快件 47.76 亿件，同比增长超过两成，其中 11 月 11 日当天共处理快件 6.96 亿件，同比增长 3%，再创历史新高。 图表1： 2021 年双十一当天全网销售额 3147 亿元 图表2： 2021 年双十一客单价继续提升 资料来源：星图数据、华泰研究 资料来源：星图数据、华泰研究 图表3： 双十一当天处理快递件数再创新高 资料来源：国家邮政局、华泰研究 1,229 1,770 2,540 3,143 4,101 3,329 3,147 (30%)(20%)(10%)0%10%20%30%40%50%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5002015201620172018201920202021(亿元)11.11当日全网销售额同比10.713.813.416.613.311.6050100150200250300024681012141618201620172018201920202021(元)(亿个)11.11当日包裹数推算客单价3.314.165.356.756.960%5%10%15%20%25%30%35%01234567820172018201920202021(亿件)11.11当天处理快递件数同比rYlYmUiY8ZuYrQqR7NcM9PsQoOnP