旅游业的未来

旅游业的未来德勤管理咨询2021年10月1册子 / 报告标题 | 章节标题前言 2变化 4背景 4两大出行市场的变化 5行业价值链受到的影响 6变革与趋势 7可能长存的行业趋势 9未来的不确定性 11 旅游行业的未来 13建议 25 结语 27目录旅游业的未来前言旅游行业正在经历前所未见的变局，一波又一波的新冠疫情在一步一步推动着行业转型，而这些变化和趋势将如何最终影响行业未来的方向，目前还未尽可知。本报告藉此机会，尝试反思行业未来，尤其是多种不确定性对行业价值链的潜在影响，在此基础上，不仅对全球旅游行业未来发展情境做出了自己的判断，还提出了行业玩家的应对之策。2旅游业的未来 旅游业的未来34旅游业的未来背景近年来，旅游行业的变化主要体现在两个方面： • 旅行日益大众化（2008-2019年期间，全球旅行人数的复合年均增长率为5% 1)。 – 一方面，出游类型（休闲旅游、商务出行）、目的地（海滨、城市、探险等）、时间长度（短期、长期）、距离（短途、中长途）和体验（文化、探险、健康、美食）多种多样，导致市场严重分散，行业各玩家往往专注于自身的细分市场。 – 另一方面，不同出游类型的旅客，愿意支付的价格范围不尽相同，对出游计划灵活程度的偏好也各有不同。尤其在休闲旅游市场，旅客行为和需求的多样性更加明显。 • 新技术的兴起极大地改变了行业价值链，同时也开创了许多新的业态（搜索引擎、聚合平台、OTA、协作式平台等）和需求（更通畅的信息发布，更自由的旅行分享、更丰富的旅行体验等）。 – 新冠疫情之前，旅游行业已经经历了一轮全面转型。传统的旅游服务商（传统旅行社、旅游运营商等）已经在寻求转型，以期重新靠近终端客户。然而，由于其过时的业务模式和捉襟见肘的财务状况，破产的玩家不在少数，百年老店Thomas Cook就是例子。同时，传统玩家也面临着新兴数字平台的竞争。 – 而凭借丰富的内容和出色的搜索体验，新兴平台迅速抢占市场。不仅如此，各大内容平台大力投资技术和营销，加深旅客洞察，增强直销渠道，在提升销售利润的同时，也巩固了客户忠诚度。 • 在这一背景下，新冠疫情的爆发对产业链的各个环节都造成了不利影响： – 供应商大幅缩减运营（航班停飞、酒店关停等），这无疑也殃及了中间商。短、中、长期需求仍不稳定，再加上种种新防疫举措，对休闲旅游者的消费行为和体验类型产生了深远的影响。 – 雪上加霜的是，远程办公的兴起和经济局势的变数，也导致利润空间最大的商务出行规模几乎缩减为零。变化5旅游业的未来 休闲/度假这一市场占据所有游客数量的80%，涵盖了以休闲旅游为目的的个人、团体及家庭游客。一般而言，在这一细分市场，旅行预算（与可支配收入相关）和时间是影响出行决策与行程安排的主要因素，而购买方式主要取决于游客类型（如一同出游的人数、对数字化技术的熟悉程度等）。近年来，经由传统旅行社的旅行预订量在全球下滑6%，而与之相对应的，是服务供应商直销渠道增长了29% 。同时，旅游市场不断细分，更多的专营旅行社开始提供定制化的具体服务。在新冠疫情影响下，休闲旅游市场主要面临两大影响： • 旅行目的地的疫情情况影响了旅途的安全，是游客能否成行的决定因素。 • 出游的可行性方面，几乎所有市场的旅游产品供应都大幅缩减。商务作为占据全球旅客数量20%2的细分市场，该市场的主要影响因素是工作相关的出行需求，因此，不同于度假旅游，商务出行的时长根据具体的工作需求而定。同时，商务出行常常使用差旅服务，由差旅管理公司管理出差员工的出行需求，显而易见，由于出行体量大和管理的统一优化，整体商务出行往往能够获得更加优惠的服务和价格。无疑，新冠疫情极大地削减了商务出行的数量，远程办公和线上会议已成为商务出行的高效替代方案。与休闲度假相比，商务出行的恢复前景因此也增添了更多的不确定性。我们相信一旦疫情回归正常，商务出行可能将再度回暖。然而，出于节约出行时间和费用的惯性考虑，许多非必要的商务出行可能会被削减。两大出行市场的变化6旅游业的未来近年来，行业中各个玩家已经在不断转型，而雪上加霜的新冠疫情对他们的影响也将立竿见影地体现在未来的中长期发展上。消费者如前所述，旅游行业存在两大消费群体：对各种旅行体验感兴趣的休闲游客（包括个人行、旅行团、团队行等）和商务出行人士。现在的消费者可以找到更多的旅行目的地信息，出游选择越来越多，能替代传统服务的全新服务层出不穷，这也给消费者带来更多的便利。行业的其他玩家也正在努力地靠近、了解并激发消费者。疫情之下，灵活的预订政策（免费退改）可能成为未来的基础性条款，改变行业现状。传统供应商（航空公司、酒店、邮轮公司等）过去，传统供应商主要聚焦于自身业务运营，主要使用中间渠道进行分销，当然近年来出于成本考虑，也逐步在卓有成效地培育直销渠道，不断主动接触消费者，增加消费者洞察，并通过个性化服务来赢得客户忠诚度。新冠无疑严重影响传统旅游供应商的财务和业务架构，他们不得不采取结构性调整，争取全新融资或增资，提升资产负债表的表现，以求撑过这一轮危机。这些财务方面的困境已经在加速行业的整合步伐。同时，在这样一个高度不确定性的时期，各玩家不得不调整方式，将更加着眼于短期规划，并着重为客户提供退改方面的灵活政策。中间商近年来旅游中介模式的转型主要归结为科技的进步和消费者渠道偏好的变化。早在疫情之前，传统旅行社的业务就已出现下滑，而新冠疫情的影响则进一步削减了市场上的产品供应量。而与之比较，线上旅行社（OTA）往往拥有更强劲的财务表现和更积极的发展势头，因此能更好地抵御疫情危机。许多OTA也曾在城市黄金地段开设办公室作为旅行体验点，来尝试进军线下市场。不容忽略的是，旅游经营商的模式也需要调整。在疫情前，其僵化的模式和大库存已经不再符合灵活和个性化的新消费趋势，对他们而言，成功转型的关键在于能否重新打造全新和动态的产品。科技平台科技平台建立在对传统业务模式的颠覆之上，长尾优势使得他们能够满足多个细分市场特定旅客的需求，由此近年来蓬勃发展。疫情增加了旅客对“安全”的需求，这将是平台的发展的关键事件，是否应对得当也决定了平台的未来。最后，政府当局在行业的培育、发展和保护方面所发挥的作用也不容忽视。国际上、国家或当地政府的监管政策不仅能极大地影响旅游行业的规模大小，还影响着到各个行业玩家之间的产业链分布和运作，例如，限制科技平台提供某些特定服务3，出台旅游限制性保护措施4或者鼓励旅游的政策5等等。）行业价值链受到的影响7旅游业的未来 变革与趋势科技、新业务模式的兴起和消费习惯的变化驱动了一系列行业变革，从根本上改变了旅游行业的价值链，这些影响因素主要如下：1. 对消费者的争夺在线上和数字化市场，新数字化业务模式和业务机会层出不穷，促使传统服务供应商（酒店、航空公司、邮轮公司等）拉近与消费者的关系。主要的应对之策是大力发展自己的数字渠道战略，以数字化涵盖各个方面（营收管理、数字化资产、内容开发、新IT生态系统建设等）。6同时，他们聚焦于端到端的旅行数字化体验，从而关注每个关键节点，支持个性化体验，并提升忠诚度。数据表明，在全球旅游市场，体验的重要性比价格要高出2.4倍，对品牌建立情感连结的消费者的忠诚度平均要比普通消费者多出1.7年。72.