“永不塌房的代言人”——虚拟代言人的品牌营销价值洞察报告

克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院研究范围研究对象： 本报告针对2018-2021年品牌推出的虚拟代言人或进行过商业 合作的虚拟人形象进行研究分析。数据说明研究数据： 报告内相关数据展示选取于各平台与研究对象相关的账号信息 及互联网公开发布的内容。数据来源： 克劳锐指数研究院、其他平台公开数据。数据周期： 截止2021年9月30日的最新数据。克劳锐指数研究院01 何 为 虚 拟 代 言 人02 虚 拟 代 言 人 的 商 业 价 值 何 在03 虚 拟 代 言 人 的 爆 款 营 销 案 例04 虚 拟 代 言 人 未 来 趋 势 洞 察克劳锐指数研究院虚 拟 代 言 人 的 主 要 类 型虚 拟 代 言 人 如 何 征 服 消 费 者虚 拟 人 代 言 与 真 人 代 言 对 比虚 拟 代 言 人 在 各 领 域 的 应 用 实 例克劳锐指数研究院品牌方自主打造虚拟人形象作为品牌代言人品牌选择与外部团队打造的虚拟人进行商业合作StarHeir Technology旗下虚拟人VilaStarHeir Technology旗下虚拟人Reddi雀巢咖啡推出的虚拟代言人“Zoe”欧莱雅的“M姐”肯德基“KI上校”品牌出于营销目的，结合自身调性，自主打造拟人化的虚拟形象承担代言人的重要角色，旨在借助虚拟形象的社交性和娱乐性拉近与用户的距离、传递品牌理念。基于虚拟引擎开发出的虚拟形象具有更逼真的人类形态，目前在全球社交网络上已有多家团队开发制作出虚拟人，并进行独立运营，如欧美的Lil Miquela、韩国的KARINA、日本的IMMA、中国的AYAYI等，成为品牌进行商业合作的热门对象。魔珐科技旗下的国风虚拟人物 翎克劳锐指数研究院社交——与用户高频交互，强化情感连接如肯德基“KI上校”在2018年联合科大讯飞推出了语音聊天功能，麦当劳“开心姐姐”在上线之初通过小程序与用户进行简单的互动，屈臣氏“屈晨曦”则开发了同名小程序并推出多种互动玩法。娱乐——多重玩法，为品牌吸引流量虚拟代言人为品牌营销创意扩大了边界，与明星网红的跨次元交流、出镜广告片、直播带货等等。服务——提供附加价值，长期运营的重要支点虚拟代言人可以与AI助手融合，提供线上服务的交互或某种功能性产品，帮助品牌更深入地向用户种草虚拟形象，占领用户心智。克劳锐指数研究院高度人格化——构建真实交互场景由专业团队运营的虚拟人在社交平台上拥有与真人一样的人设标签，其替代真人出镜、与用户简单交互等都更具实感。丰富的场景——为商业合作提供创意空间与人格化相辅相成的是出现在各种场景下的虚拟人，生活化场景展现出虚拟人的独特人设，并为商业合作提供了丰富的想象空间。跨次元互动易实现——连接虚拟与真实世界虚拟人在真实空间中出镜、与真人并肩合拍，成为吸睛亮点；运用虚拟人进行产品上身展示、向真人在社交平台的虚拟分身售卖数字服装等等，多个服饰零售品牌已开始探索，如Ralph Lauren、Gucci、Tommy Hilfiger、天梭等。克劳锐指数研究院真人代言虚拟人代言前期开发自带话题流量，选择多技术门槛、审美门槛、用户调研产业链上下游成熟不够完善，行业标杆较少适用品类全品类适用部分品类感官体验难实现创意形式创意性强，真实体验引发共鸣目前主要依赖视频及平面广告形式合作周期合作档期较短生命周期长、可不断迭代道德风险人设不稳定、有塌房风险量身定制、仅需规避版权问题授权延展性延展性较差延展空间大，可IP化运营出场时间明星行程难把控易操控（全息投影、AI、3D等技术）投入成本费用高昂（签约、场地、广告制作费用）费用低（开发运营的员工成本为主）用户交互低频次、长期互动难高频次、任意时间、覆盖大量人群（借助AI技术或大量运营人员）VS克劳锐指数研究院媒体文娱湖南电视台虚拟主持人小漾全国首个数字记者小诤潮流服饰@虚拟人ALiCE：GUCCI新品上身@Reddi：GUCCI新品上身@AYAYI：Givenchy七夕新品美妆护肤屈臣氏的虚拟代言人屈晨曦Wilson花西子同名虚拟形象虚拟人IMMA在SK-II广告片出镜食品饮料安慕希数字酸奶代言人肯德基虚拟形象KI上校麦当劳虚拟形象开心姐姐克劳锐指数研究院虚 拟 代 言 人 以 多 种 方 式 释 放 商 业 价 值虚 拟 代 言 人 助 力 品 牌 快 速 切 入 年 轻 圈 层国 内 虚 拟 代 言 人 正 在 快 速 发 展 期虚 拟 代 言 人 账 号 运 营 现 状 及 面 临 问 题克劳锐指数研究院02　直播连线01　视频大片03　联名产品04　封面杂志05　产品上身……克劳锐指数研究院成熟品牌 亟需打破传统形象，融入年轻消费者新锐品牌 亟需打造吸睛人设，实现精准营销品牌存在与用户建立情感连接的需求消费者社交平台让圈层文化日渐繁荣虚拟代言人品牌形象+年轻人设标签产品销售链路情感链路营销，服务电竞玩家三坑少女潮玩收集者极限运动者内娱粉丝健身达人赛车手摇滚音乐盲盒玩家公益爱好者Vloger野生技术宅不同圈层克劳锐指数研究院2016年 @Lil Miquela 出现后，国外品牌与虚拟人进行商业合作频率大幅提升2020年 国风虚拟人@翎_Ling 出现后，虚拟代言人在国内营销进入快速发展阶段认知度高，影响力大多名虚拟人博主已在ins积累百万粉丝，品牌合作较常见认知度较低，粉丝积累期虚拟人博主刚刚起步，品牌推出虚拟代言人并长期运营的成功案例较少商业化模式较成熟如虚拟人博主Lil Miquela已与Coach、Prada、Fendi、Buberry 等奢侈品品牌达成过多次合作商业化模式处探索初期多个品牌和团队处于推出虚拟形象认知建设初期，缺乏长期运营的经验 @Lil Miquela@翎_Ling克劳锐指数研究院品牌主导下制造热点话题虚拟人博主开启品牌合作平台于9月末开启#潮流数字时代 专题活动，站内20多位虚拟人博主将完成GUCCI、Givenchy、Maison Margiela等品牌新品全球首发上身合作等。专题浏览量：233.1w+A-SOUL是字节跳动联合乐华娱乐于2020年11月以“乐华娱乐首个虚拟偶像团体”名义出道，全网粉丝量400w+8月19日B站正式上线“虚拟UP主”专属分区虚拟主播聚集地，直播短视频受众广克劳锐指数研究院ü 大部分虚拟人的注册时间集中于2020-2021年ü @IamReddi 在今年6月首次发布微博后，迅速获得102万粉丝关注ü @AYAYI 于5月20日发布第一篇小红书笔记后，单日涨粉近5wü @阿喜Angie 于2020年10月入驻抖音平台后，仅凭19个作品获147万点赞，粉丝量达28w+IamReddi 粉丝102.2万CallmeVila 粉丝101.5万翎_Ling 粉丝 39.1万AYAYI 粉丝 51.1万CELIX 粉丝 52.1万Imma 粉丝 2.9万 翎_Ling 粉丝 2.1万 AYAYI 粉丝 9.0万 虚拟人Vlnce 粉