2021年厨房电器短视频及直播营销报告

厨房电器短视频及直播营销报告2021年飞 瓜 数 据出 品2 0 2 1F E I G U AD A T APreface前言随着国民消费升级，厨房电器逐渐成为人们提高生活幸福感的必备好物。尤其在宅经济和健康生活的驱动下，厨房电器品类迎来热卖。环比1月，21年9月厨房电器品类的抖音销售额增长303%，超过家居用品行业平均增幅。同时，年轻群体逐渐成为购买主力，个性化消费需求也迎来爆发期。除电饭煲、热水壶等生活必须的电器外，破壁机、空气炸锅等各类细分功能产品构成的长尾市场销售数据亮眼，前景广阔。对此，以“美苏九”为首的传统家电巨头开始大举进驻抖音发挥产业链优势，着力品类创新。七彩叮当等新锐品牌也紧跟市场趋势，通过深耕垂直赛道俘获了一批忠实粉丝，成功突围。除此以外，今年抖音厨房电器还发生了什么变化？新锐品牌是如何借助抖音成功突围的？未来厨房电器有哪些发展趋势值得关注？对此，飞瓜数据出品《2021年厨房电器短视频及直播营销报告》，为你解答。01研究综述1.统计周期： 2020年7月-2021年9月2.研究对象：抖音厨房电器类商品及推广播主，直播带货及视频数据（仅统计有产生销量视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由飞瓜数据选取周期内每月销量TOP2000品牌抽样而成；3.数据来源：基于抖音全场景数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取周期内抖音短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。02指标说明1.账号分类说明（各项数据均已去重）：明星：标签是明星品牌自播号：特指有蓝V认证的品牌自运营账号头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主2.月平均增长率：即每月的复合增长率，采用算术平均法计算月平均增长率 = (期末数据总额/期初数据总额)^1/周期数-1)×100%3.活跃主播定义：指今年发布过10条视频或5场直播03主要发现厨电市场销售热度上涨，7成销量来自品牌推广1.中青年群体消费增幅明显，三四线市场呈现强付费意愿2.消费升级带动长尾市场发展，新兴品类抢占用户心智3.7成销售额来自女性播主，新品测评客单价更高4.生活号推广势头猛，美食教程提高视频转化效果5.6. 中长视频爆赞几率高，实物福袋转化效果显著Catalogue目录1整体趋势发展2热卖品类分析3商品推广趋势4商品消费趋势5结语0401厨房电器整体趋势发展0506市场走势：厨房电器市场保持高增长态势，前景广阔数据说明：选取2021年1月-9月抖音销量大于0的家居用品类商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。作为需用消费品，家居用品在抖音的销售成绩非常亮眼。其中，随着宅经济以及健康生活的崛起，厨房电器品类迎来热卖。环比1月，21年9月厨房电器品类销售额增长 303% ，超过家居用品行业平均增幅。-1 0 %0 %1 0 %2 0 %3 0 %4 0 %5 0 %0 .0%5 .0%1 0.0 %1 5.0 %2 0.0 %2 5.0 %3 0.0 %3 5.0 %4 0.0 %床上用品厨房烹饪用具厨房电器居家日用餐饮用具居家布艺个人保健电器家庭清洁工具家居饰品收纳整理9月家居用品各品类销售额Top10及销售增幅销售额占比环比1月增幅销售额增幅↑303%07销售趋势：线上渠道助力厨房电器销售增长，7成销量来自品牌推广数据说明：选取2021年1月-9月抖音销量大于0的厨房电器类商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。相比大型家电，款式小巧的厨房电器在电商平台销售时拥有更明显的运输优势。环比第一季度，抖音的厨电品牌店数量及品牌销量在第三季度有明显提升，增幅均超过 220% 。02 0 0 0 04 0 0 0 06 0 0 0 08 0 0 0 01 E+0 91 .2E +0 92021年Q12021年Q22021年Q3销售额02 00 04 00 06 00 08 00 01 00 001 20 001 40 001 60 001 80 002021年Q12021年Q22021年Q3个数品牌销量非品牌销量58%2021年Q1厨房电器品牌店个数厨房电器销售趋势厨房电器品牌销量占比73%2021年Q3增幅↑198%增幅↑223%08推广趋势：兴趣电商助力销售增长，品牌自播转化效果明显数据说明：选取2021年1月-9月抖音销量大于0的厨房电器商品数据，部分数据已做脱敏化处理 ，飞瓜数据。2021年厨房电器品类月销售额Top1播主月份播主名称粉丝数销售额1月景德镇市文韵陶瓷107.0w558.6w2月景德镇市文韵陶瓷107.0w466.9w3月王大官人10.7w819.3w4月涂磊4972.6w2652.7w5月河南你华哥李妈妈753.9w846.3w6月欧辰MG117.1w860.8w7月小熊电器76.2w603.3w8月苏泊尔电器旗舰店18.8w994.3w9月小熊电器76.2w1116.8w* 标记处为品牌自播号推广达人数+163%推广商品数+146%直播销售额+210%视频销售额+31%自播号个数+372%客单价+6%环比2021年Q1与Q3的厨房电器推广数据：09消费者趋势：中青年群体消费增幅明显，三四线市场呈现强付费意愿数据说明：同比2020年9月和2021年9月抖音销量大于0的厨房电器类商品成交画像数据，部分数据已做脱敏化处理 ，飞瓜数据。0 .0 %5 .0 %1 0.0 0%1 5.0 0%2 0.0 0%2 5.0 0%3 0.0 0%五线城市四线城市三线城市二线城市新一线城市一线城市占比18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41岁以上女性20200920210918-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41岁以上男性20200920210981.7%TGI=126.7518.3%TGI=51.8消费者性别分布消费者年龄分布消费者城市级别分布TGI=117.5TGI=91.05TGI=86.85TGI=98.84TGI=104.83TGI=99.7602厨房电器热卖品类分析10带货视频及直播销量趋势11热卖品类趋势：“低脂”空气炸锅备受追捧，消费者价格接受度提升随着人们健康意识崛起，主打低脂无油的空气炸锅在抖音的销售热度也持续高涨，成为2021年前三季度厨房电器品类总销售额Top1。同时，净水器、智能厨房电器等客单价超过500元的新兴品类的销售增幅明显，可见抖音用户的价格接受范围在不断拓宽。数据说明：环比2021年Q1季度和2021年Q3季度抖音销量大于0的厨房电器类商品数据，部分数据已做脱敏化处理 ，飞瓜数据。厨房电器各品类前三季度总销售额TOP20销售额大于1亿销售额5000万-1亿销售额小于5000万01 02 03 04 05 06 07 0-2 0 %0 %2 0 %4 0 %6 0 %8 0 %1 0 0%1 20 0%空气炸锅破壁机电饭煲多功能料理锅料理机电热水壶电热火锅绞肉机净水器榨汁机电饼铛电压力锅豆浆机电炖锅餐具消毒机养生壶电陶炉茶吧机/泡茶机电烤箱智能厨房电器推广商品增幅客单