消费行业专题报告：解码国产品牌崛起，大势所趋，厚积薄发

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 解码国产品牌崛起：大势所趋，厚积薄发 消费行业专题报告｜2021.9.14 中信证券研究部 核心观点 姜娅 首席消费产业 分析师 S1010510120056 冯重光 首席纺织分析师 S1010519040006 徐晓芳 首席美妆及商业分析师 S1010515010003 杨清朴 首席新零售分析师 S1010518070001 王冠然 首席传媒分析师 S1010519040005 国产品牌在文化动因、产业动力和内在动能三重驱动下，迎来发展大浪潮，品牌力提升空间及可能性大大增加，具备更强的能力与外资大牌抢夺市场份额。因此，我们认为国产品牌的投资应该围绕品牌升级&国产替代这一主线进行，重点推荐伴随品牌升级、具备较大国产替代潜力的优秀消费品牌。 ▍文化动因：潜力消费者崛起&国产消费热情高涨&审美提升，为国产品牌营造了良好的发展环境。目前我国 Z 世代+银发一族（狭义）合计约达 5 亿人，潜在消费能力伴随收入/闲暇时间增加有望提升，叠加新的消费习惯，是更具潜力的消费人群。同时，国产品牌的认可度越来越高，新疆棉等事件催化下，国产消费的热情高涨（2-6 月耐克/阿迪天猫旗舰店累计销售额同比下滑 32%/60%，安踏/李宁天猫旗舰店累计销售额同比增加 49%/73%）。叠加消费者审美能力&要求的提高（Morketing x NCD《新消费 新品牌 2020-2021》报告，64.3%/67.3%的一线/新一线城市消费者认为产品设计是打动他们消费的重要因素）以及国产品牌审美议价权提升，国产品牌迎来了良好的发展环境。 ▍产业动力：流量红利&完善的供应链&服务商赋能为品牌发展提供充分支持。1）短视频/直播等新流量红利为国产品牌发展提供机会。截至 2021 年 6 月，抖音/快手月人均使用时长已达 1794/1662 分钟，同比+14%/+43%。短视频流量的爆发也催生了基于短视频平台的购买渠道，直播/兴趣电商兴起。根据艾瑞咨询，2019 年中国直播电商 GMV 已达 4512 亿元，占网络购物比例达 4.5%。目前平台仍在逐渐完善相应的机制，品牌处于逐步入驻的阶段，国产品牌凭借对流量变化的敏感以及快速的反馈有望优先把握流量红利。2）供应链的完善提供了良好的支持。目前中国是全世界唯一拥有联合国产业分类当中全部工业门类的国家。从供应链的充足性（产能充足）、多样性（品类丰富）和成熟性（技术和设备相对成熟）等多方面均能够支撑国产品牌丰富多样的产品要求以及柔性供应，如国产运动品牌的繁荣便与运动供应链的发展息息相关。3）各类服务商充分赋能品牌。品牌建设链条长，独自兼顾所有方面会导致成本高、效率低的问题，需要借助服务商的帮助。常见的服务商包括渠道服务商、营销服务商、数据服务商、技术服务商等，能够帮助品牌在不同环节降本增效，为国产品牌提供方法论指导。壹网壹创与百雀羚（2013 年起连续 5 年天猫双十一国货美妆品类第一名），光剑互娱与太平鸟（迅速成为抖音 TOP 女装品牌）均是服务商与品牌商互利共赢的优秀案例。 ▍内在动能：产品品质及创新能力增强&精细化运营能力提升&成熟的组织团队，进一步强化品牌内核。1）产品：伴随供应链的成熟和产品重视度的提高，国产品牌的产品竞争力越来越强，体现在产品的品质、科技、设计、创新等方面，如李宁球鞋的䨻科技在部分榜单力压 NIKE ZOOM，全棉时代的棉柔巾、Ubras 的无钢圈内衣开创均细分品类第一。2）运营：在渠道、流量更加多元化后，国产品牌开始夯实精细化运营能力，主要从用户运营、品牌运营和数字化运营开展，包括提高用户留存，优化品牌效率以及明确品牌定位等，比如把用户运营做到极致的完美日记、重新定位实现品牌升级的波司登（2017-20 年收入 CAGR 达27%）以及以数据驱动决策的元气森林。3）组织：成熟且自我迭代强的组织是国产品牌发展的核心驱动力，经过多年的积累探索以及优秀人才的引进（海外大牌、互联网行业的人才加入），许多国产品牌已具备了成熟的组织架构，较海外 消费行业专题报告｜2021.9.14 请务必阅读正文之后的免责条款部分 大牌有着更加扁平、快速的反应机制。 ▍风险因素：行业竞争加剧、终端需求不及预期、局部地区疫情反复等风险。 ▍投资建议：在中国消费的文化动因、产业动力和内在动能三重驱动下，国产品牌迎来了最好的发展时机。新一代消费者为国产品牌营造了更好的发展环境，消费产业中流量的变迁、供应链的完善以及服务商的赋能均为国产品牌提供了充分的支持，而国产品牌本身也不断打磨内功，加强产品的开发、加大运营力度、巩固组织的成熟度，从而掀起了国牌崛起的大浪潮，品牌力提升空间及可能性都大大增加，也具备更强的能力与外资大牌抢夺市场份额。在这样的背景下，我们认为国产品牌的投资应该围绕品牌升级&国产替代这一主线进行，重点推荐伴随品牌升级、具备较大国产替代潜力的优秀消费品牌。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 简称 收盘价 （元/港元） EPS（元） PE 评级 20A 21E 22E 20A 21E 22E 李宁 98.95 0.68 1.51 1.95 122 55 43 买入 安踏体育 159.00 1.91 3.12 4.04 74 42 33 买入 波司登 6.58 0.16 0.2 0.25 35 28 22 买入 太平鸟 46.86 1.5 2.21 2.66 31 21 18 买入 华熙生物 174.96 1.35 1.83 2.46 130 96 71 买入 珀莱雅 173.37 2.37 2.91 3.54 73 60 49 买入 泡泡玛特 58.95 0.42 0.99 1.53 126 53 34 买入 资料来源：Wind，中信证券研究部预测 注：股价为 2021 年 9 月 14 日收盘价，波司登取FY2021-23 年业绩 lZcXqYjXoXfXbRaO6MoMmMoMqRjMoOxOeRmNnQ8OpOoQMYmQrMvPsOqP 消费行业专题报告｜2021.9.14 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录 文化动因：新人群、新文化、新审美 ................................................................................ 1 新的消费人群：Z 世代和银发一族成为潜力消费群体 ....................................................... 1 新的消费文化：民族自信崛起，国产品牌接受度提高 ....................................................... 4 新的消费审美：国产品牌审美议价权提升 ......................................................................... 6 产业动力：流量、供应链、服务商的全链赋能 ............................................