家电行业新消费深度报告：朝阳似火，璀璨燎原

朝阳似火，璀璨燎原——家电新消费深度报告陈伟奇 国信家电首席分析师执业资格证书编码：S0980520110004王兆康 国信家电分析师执业资格证书编码：S0980520120004合规自律专业务实诚信稳健和谐担当报告发布时间：2021年9月14日 投资摘要新消费赛道的“低渗透高增长、成本敏感性低”的特点依然代表了行业的长期发展方向，尽管在外生影响下行业经历短期波折，但差异化需求主导下的量价齐升依然有望成为家电消费的大势。智能按摩器：低渗透大需求，产品为王创空间。局部按摩器的需求人群基数广，但近3亿的需求基数下人均支出仅53元仍处低水平，高空间下产品、渠道和营销依然是品牌脱颖而出的关键。目前行业线下壁垒受品类和单店店效限制，竞争格局相对明朗，推荐全渠道全品类突破、产品力领先的龙头倍轻松。新厨房：集成灶景气赛道高速成长，500亿市场加速实现可期。集成灶行业未来5年CAGR预计达19%，500亿空间有望在2025年前后实现，而2021年新品展现出了(1)形态创新和技术升级、(2)场景和人群扩围两大特点，行业天花板仍存突破空间。推荐行业锐意进取的头部企业火星人、亿田智能、帅丰电器。新清洁：扫拖新品蓬勃兴起，解放双手持续升级。扫地机和吸拖产品渗透率的提高本质是技术提升和收入水平提升的共振趋势，国内/海外扫地机规模未来3年望保持26%/29%的CAGR至28/46亿美元，而洗拖类产品更符合国内清洁习惯，叠加头部企业大力推进产品上市，2025年行业规模望达200亿人民币。国内头部企业在技术和产品方面的经验已形成一定先发优势，推荐龙头企业科沃斯、石头科技。智能投影：技术成熟拉动需求，海内外空间广阔。国内微投的崛起是供给端技术进步和差异化需求的共振结果，当前投影对电视不到10%的渗透率和不断更迭的产品体验，预计2025年智能微投渗透率上升到15%，市场规模预计达207亿元，五年CAGR达19%。而海外产品形态依然落后，但家庭影音娱乐需求高于国内，有望远期实现更高空间，推荐全维度领先的龙头极米科技以及技术背景深厚的光峰科技。 qZlYnVnVeXpXpOqRbRcM6MpNoOpNoPkPoOvMeRqRtPbRoPzRwMtRoRMYmPpR重点公司盈利预测20210913投资昨收盘总市值EPS（元/美元）PE代码名称评级（元/港元）（百万元/港元）2021E2022E2021E2022E688793倍轻松买入100.06,1631.993.1950311691.HKJS环球生活买入17.6461,6450.150.201814300894火星人买入47.419,1771.091.454333688696极米科技买入489.524,4769.2413.135337603486科沃斯买入147.784,5313.675.034029300911亿田智能买入63.16,7331.932.543325605336帅丰电器买入30.24,2831.852.401613资料来源：Wind，国信证券经济研究所预测 目录局部按摩器：低渗透大需求，产品为王创空间01集成灶：厨电集成大势所趋，500亿市场规模可期02新清洁：扫拖新品蓬勃兴起，解放双手持续升级03智能投影：技术成熟拉动需求，海内外空间广阔04家电出海：空间广阔，多重优势下大势所趋05 01局部按摩器行业：低渗透大需求，产品为王创空间 按摩器存量市场不到百亿，需求人群年支出不到百元2020按摩器规模148亿元，近五年高个位数增长•淘系平台年化局部按摩器GMV约为36亿元•假设淘系占整个市场比例50%， 则局部按摩器年化GMV规模约为72亿元国内按摩器具规模超百亿局部按摩器销售额中颈椎和眼部占八成（亿元）资料来源：公司招股说明书、国信证券经济研究所整理；注：规模包含按摩椅等资料来源：淘数据、国信证券经济研究所整理局部按摩器人均支出不足百元，精细化需求不断衍生•预计约1.4亿按摩需求人群，按摩器人均支出仅53元•颈椎与眼部占淘系局部按摩器销售额超八成份额•头部、头皮、筋膜枪等细分品类不断涌现14%16%18%13%10%10%9%11%8%6%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%020406080100120140160国内按摩器具市场规模（亿元）同比颈椎/颈部, 23眼部, 8肩背, 3头部, 2按摩枪, 2 人均支出存8倍空间，产品决定空间：长期乐观• 需求人群广泛：工作或学生一族长时间坐着、低头看手机等行为对颈、腰、眼等身体各部位易造成伤害，叠加消费者健康保健意识不断提升，对按摩保健需求增加；中老年群体身体机能逐渐衰退，前期隐疾显现，也易患各种疾病，对预防疾病和养生保健需求较大• 短期：参考历史增速，销量以2年为周期的更新为主，增量维稳价格稳增，则2020-25年CAGR约8%至117亿• 长期：1.3亿按摩需求者预算不变下，假设按摩器的使用可使每月一次的人工按摩降至1.5月一次，以100元/次的人工按摩支出计，则按摩器年均节省400元，即理想状态下按摩器理论年支出达540亿，7倍于当前空间资料来源：《2019美团点评足疗按摩行业研究报告》、国家统计局、公司公告、国信证券经济研究所预测局部按摩器未来五年预计保持8%复合增速以人均支出来看，远期行业尚有7倍空间6%3%6%11%7%8%6%8%0%2%4%6%8%10%12%050100150局部按摩器规模（亿元）同比测算项目数值备注每年有按摩需求的消费者人数（亿人）2.92根据美团全年按摩订单数量测算便携按摩器的目标用户（20-49岁，亿人）1.35按人口比例计算2020年市场预计规模（亿元）72以淘系36亿元的年GMV推导目标用户人均支出（元/人次）5372亿规模/1.35亿人人工按摩年支出（元）1200假设100元/次，每1个月按摩一次按摩器使用后节省的年支出（元）400假设使用局部按摩器后每1.5个月人工按摩一次市场空间理论上限（亿元）540400元*1.35亿空间：亚健康来袭需求爆发，长期扩围潜力大 34%8%6%4%48%48%9%5%4%35%27%13%6%3%50%0%10%20%30%40%50%60%SKG倍轻松奥斯玛攀高其他倍轻松诺泰雅奈儿松下其他倍轻松SKG蓓慈奥克斯其他颈椎/腰椎头部/头皮眼部2020年线上局部按摩器销售额CR7仅为35%细分品类来看，龙头市占率领先优势明显资料来源：淘数据、国信证券经济研究所整理线上集中度CR7仅为35%•预计SKG综合市占率16%位居第一，倍轻松名列第二（淘系平台2020.05-2021.04销额为基础）•倍轻松在眼部、头部细分领域均位列第一，颈部位列第二•鲜有跨品类龙头：除倍轻松以外各细分品类的头部品牌跨品类能力并不强•头部效应：主要三大领域中的头部效应明显，行业第二份额远低于第一份额SKG16%倍轻松8%奥斯玛3%本博2%奥克斯2%金凯瑞2%攀高2%其他65%格局：市场集中度低，鲜有品牌跨品类布局 产品同质化程度较高目前消费者需求痛点多，产品改善空间较广资料来源：淘数据、国信证券经济研究所整理行业同质化竞争严重，但需求仍存诸多痛点•从供给角度看，产品生产没有门槛。以眼部为例，形态和功能参数差距小，但工业