数据科技行业流量洞察系列：数智化DTC，对外助力国货出海，对内再造二次成长

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 数智化 DTC，对外助力国货出海，对内再造二次成长 数据科技行业流量洞察系列｜2021.8.3 中信证券研究部 核心观点 张若海 首席数据分析师 S1010516090001 汤可欣 数据科技分析师 S1010520120002 综合深度数智化的 DTC 发展趋势，垂直社区启航与消费品破浪出圈有望带来持续投资机会，建议关注两条主线：1. 新垂直社区，如健康社区“Keep”与女性消费“新氧”；2. 受益于数智化 DTC 给予的新成长曲线：体育服饰安踏和李宁，彩妆花西子、护肤品贝泰妮，以及加速出海的消费电子小米。 ▍深度数智化的 DTC 时代——流量红利+场景消费+数据认知协同共振。随着智能手机渗透率在发达经济体突破 90%、在国内突破 70%，深度数智化的 DTC 模式有望重新定义消费品的竞争格局。在数据驱动下，围绕品牌与人设建立，需求创新与挖掘，消费体验优化和物流渠道维护是数字化 DTC 的四个核心模块，以数据为核心的营销策略将全面助力新消费品与服务加速出圈破浪，或为成熟品牌全面打开二次成长曲线。 ▍垂直场景爆发+消费者深度协同。2019Q3-2020Q3，短短一年时间，国内用户的短视频时长占比从 16.2%快速跃升至 26.6%，在整个智能手机使用时长增速下滑至个位数阶段下，以短视频应用为核心，以年轻人为核心的垂直社区继续保持快速增长，B 站、小红书等已经迅速开启 DTC 变现。进入 2021 年，细分垂直社区如体育健身（Keep）、医美服务（新氧）、游戏陪玩（比心）等垂直社区发展进入快车道，千万级的用户集群初现。新的垂直社区将助力消费数据服务商业模式定价更加清晰，且线上流量多元化发展趋势明确。 ▍数智化 DTC 助力新品出圈——美妆营销破圈，品效合一。从社区流量看，B 站美妆分区 2021Q2 视频供给达 21.2 万支，同比增长 76.7%；小红书在美妆、护肤、个护等分区 2021Q2 笔记供给达 4.3 万；抖音美妆内容生态健康有序增长，主动搜索热度不断攀升。从新品出圈热度看，2019 年至今，国内化妆品公司的融资金额快速增长，仅 2021H1 国内就有超过 45 家化妆品公司获得融资，约 65%的被投公司是 DTC 品牌。重视从 DTC 到 CTC 的营销裂变，小红书普通用户自发分享贡献了大约 45%-50%的美妆内容；抖音平台上，素人美妆创作者较 2019年增长远超 4 倍以上。在充盈的消费流量保证下，新品出圈周期有望大幅缩短，而精准用户反馈数据有望实时把握新品可比竞争力。 ▍数智化 DTC 助力老树新花——运动服饰重塑品牌力。从社区流量看，B 站服饰分区 2021Q2 视频供给达 13.4 万支，同比增长 178.9%；小红书平台上，阿迪达斯、耐克、李宁、斐乐、安踏的笔记数分别超过 80 万、70 万、9 万、7 万、2 万。进入 2021 年，结合 BCI 事件，国内运动品牌李宁、安踏、FILA 等，加速与顶流肖战和王一博合作，同时稳步加大 B 站等社区平台投放，社区视频观看侧看，国货的体育服饰品牌占比逐步稳定在 50%左右，较 BCI 事件前的 15%实现显著提升。中期看，心智的不断提升，有望逐步向公司产品市占率做持续传导。 ▍疫情下的思考——数智化+优质生产力，助力品质国货稳步出海。截至 7 月 15日，全球现有确诊 1225 万，每日新增确诊从 6 月的 30-40 万人的区间抬升至 7月的 40-60 万人的区间，进入今年全球疫情第三波爆发的前期。而中国凭借具备明确比较优势的细分制造业，在消费电子、工业制造类与消费品类，已有超过数十家公司实现了深度数智化出海。结合 Shein 的快速崛起，我们看好在数智化 DTC 模式下，品质国货在细分赛道实现稳定服务与产品输出。 ▍风险因素：B 站、小红书、微博、抖音等平台数据获取不全面；全球出海政策的变化、全球贸易战风险；中国疫情恶化；人民币大幅升值风险。 ▍投资建议：综合数智字化的 DTC 发展趋势，垂直社区与新消费品的化学反应有望带来更加明确的新成长投资机会，我们建议关注两条投资主线：一方面，关注新一代的垂直社区，如专注健康生活的 Keep、解决求美女性需求的新氧与综合游戏陪玩社区比心；另一方面，随着垂直社区的不断壮大，建议关注在体育服饰下受益于国潮崛起的安踏和李宁，女性消费场景下全平台运营表现优异的 DTC彩妆新锐花西子和拥有私域流量护城河的贝泰妮，以及明确受益国货出海的消费电子品牌小米 数据科技行业流量洞察系列｜2021.8.3 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录 DTC 的数智化时代——流量红利+场景内容创新+消费认知协同共振 ............................... 1 新时代 DTC——数智化四维度全面升级 ........................................................................... 1 流量红利——高用户触达渗透率，高用户粘性，高投放认知 ............................................ 2 垂直场景爆发——多强生态加速形成，高心智转换可期 ................................................... 4 消费深度认同——渠道+信息流选择多元化，用户认可持续提升 ...................................... 5 DTC 对于新消费的深远影响：消费触点变迁，营销范式迭代 .......................................... 6 新品出圈加速：国货美妆百花齐放，营销破圈，品效合一 ............................................... 8 老树新花迭出：国潮运动服饰重塑竞争格局，数字化转型再造品牌新人设 .................... 13 疫情下的思考：DTC 创造势能品牌出海黄金期 .............................................................. 16 中国持续走出疫情，经济稳步复苏 .................................................................................. 16 企业加速出海，由“产品出海”向“品牌出海”再升级 ........................................................... 18 加速器：Shein 崛起，始于价格，忠于品牌 .................................................................... 19 DTC 新风向标：垂直社区加速启航，消费巨头不断出圈 ...............................................