传媒行业深度报告：阅读的尽头是什么？

证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2021 年 07 月 22 日 行业研究 评级:推荐（维持） 研究所 证券分析师： 朱珠 S0350519060001 021-61981372 zhuz@ghzq.com.cn 阅读的尽头是什么？ ——传媒行业深度报告 最近一年行业走势 行业相对表现 表现 1M 3M 12M 传媒 0.0 1.6 -19.2 沪深 300 0.0 4.4 13.4 相关报告 《传媒行业事件点评报告：腾讯推出《罗布乐思》 元宇宙赛道布局火热》——2021-07-18 《传媒行业周报：字节跳动从 C 端到 B 端无边界探索 变量下新格局 华为+文娱加速入场》——2021-07-18 《传媒行业周报：传媒还有机会吗？Z+世代需求与供给带来新增量》——2021-07-11 《传媒行业事件点评报告：从《眷思量》看国漫赛道》——2021-07-06 《传媒行业周报：2021 上半年线上红利降低 线下院线电影票房 250 亿收官 读客文化上市2021 下半年看什么？》——2021-07-04 投资要点：  大众与数字阅读从差异到共荣，行业端，中国图书零售市场规模2020 年 970.8 亿元（同比下滑 5%） 2021 上半年增 11.45%呈回暖态势；数字阅读市场规模 2022 年有望达 454 亿元，从付费到免费再到 IP 打造有望助推中国 IP 改编市场规模 2024 年达 5867 亿元 大众阅读主要公司有中信出版、新经典、读客文化、果麦文化、磨铁集团等；数字阅读主要公司有阅文集团、掌阅科技等，在书号、流量等背景下行业格局渐显，新晋互联网企业如字节跳动、快手不断加码阅读板块带来新增量。图书零售千亿规模叠加 IP 改编市场的5867 亿元有望打开图书产业链商业价值天花板。  大众阅读公司读客文化上市 果麦与磨铁集团拟上市 大众阅读资本化后如何打破商业化变现天花板？ 读客文化推崇“华与华”的符号营销经营理念激发个人成长，果麦文化依靠路金波将明星作家资本化，磨铁集团借助文化与商业并行逻辑进行产业化。大众阅读行业欣欣向荣，但在外部书号与内部规模效应长期影响下，大众阅读各赛道头部企业仍占优（如善社科、经管的中信出版，善文学、少儿的新经典）。  数字阅读公司阅文打造“三驾马车”运营 IP 放大商业化 如何打造真正优质、长久的 IP，如何让 IP 在多领域良性共生，已成为业界待解决的问题。不是“一蹴而就”，也不能“一红而过”，数字阅读是 IP 孵化较好入口之一，稳定持续的输出好故事，孵化出好的 IP，辅以影视制作的工业化能力，是利于构建起属于中国特色 IP 生态链及 IP 产业链。新晋互联网企业字节跳动与快手均在加码阅读，腾讯系的阅文集团已建立较好的商业化路径，先发优势尽显。  行业评级及投资策略 给予阅读行业推荐评级。大众阅读中纸质图书为主与数字阅读以线上为主，两种模式的阅读核心在于上游优质内容的孵化与获取能力，以及下游的商业化运营能力。数字阅读渗透率提升助力线上变现模式从用户付费到泛娱乐衍生，助推网文市场空间从百亿进入 IP 改编市场的千亿；线上与线上阅读是不可分割的共生关系，线下纸质图书在精神消费升级中经久不衰，缩减大众选择成本，线上阅读填补便捷性。投资角度看，线上与线下阅读模式的核心是内容，内容的核心是 IP，从两个维度选择，第一个维度，IP 产业链的前端具备内容生产能力及规模效应公司阅文集团、-0.3000-0.2000-0.10000.00000.10000.20000.300020/0720/0820/0920/1020/1120/1221/0121/0221/0321/0421/0521/0621/07传媒沪深300 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2 掌阅科技、具备经典且畅销与长销图书策划与发行能力较好的大众类图书企业新经典、中信出版等；第二个维度，孵化成功的 IP 带来产业链后端衍生价值如潮玩类的奥飞娱乐、泡泡玛特等。  风险提示 图书出版发行选题、作品适销性风险；编播政策变化风险、影视作品进展不及预期；新媒体竞争、行业竞争风险；版权续约风险；经营不达预期风险；手办潮玩销售不及预期的而风险；推荐个股业绩低于预期的风险；宏观经济波动风险。 重点关注公司及盈利预测 重点公司 股票 2021-07-21 EPS PE 投资 代码 名称 股价 2020 2021E 2022E 2020 2021E 2022E 评级 002292.SZ 奥飞娱乐 5.68 -0.33 0.1 0.16 -17.21 56.80 35.50 增持 300788.SZ 中信出版 35.11 1.48 1.77 2.15 23.72 19.84 16.33 买入 603096.SH 新经典 31.99 1.62 1.87 2.32 19.75 17.11 13.79 买入 603533.SH 掌阅科技 26.34 0.66 0.82 1.05 39.91 32.12 25.09 买入 0772.HK 阅文集团 79.35 -4.49 1.34 1.57 -17.67 59.22 50.54 未评级 9992.HK 泡泡玛特 68.25 0.44 0.78 1.23 155.11 87.50 55.49 未评级 资料来源：Wind 资讯，国海证券研究所（注：未评级盈利预测取自万得一致预期） pOpMrPuNmNnNpQpMqPmQnM6M9R6MmOpPnPqRjMpPpQiNoMoM8OoPqOxNqNqNvPqMrQ 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 3 内容目录 1、 简述阅读背景：从全球与中国阅读市场发展看行业 ............................................................................................... 5 1.1、 大众阅读与网文的核心均在内容，但承载的媒介各有偏重 ............................................................................. 6 1.2、 海外读书企业从规模化到探索音视频新媒介内容消费增量 ............................................................................. 6 2、 大众阅读：全国图书零售 2020 年下滑 5% 2021H1 增长 11.45% ......................................................................... 8 2.1、 大众阅读：2020 年全国图书零售 970.8 亿元 下滑 5% .................................................................................. 8 2.2、 大众阅读：2021 年上半