商业贸易行业点评报告：618解析，新老平台各有精彩，“颜值经济”高景气

商业贸易 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 17 商业贸易 2021 年 06 月 25 日 投资评级：看好（维持） 行业走势图 数据来源：贝格数据 《商贸零售行业周报-5 月社零增速稳健，“618”购物节如火如荼》-2021.6.20 《 行 业 点 评 报 告 -5 月 社 零 同 比+12.4%，受假期带动服务消费复苏明显》-2021.6.16 《商贸零售行业周报-每日优鲜、叮咚买菜双双提交招股书，前置仓生鲜电商龙头竞争激烈》-2021.6.14 618 解析：新老平台各有精彩，“颜值经济”高景气 ——行业点评报告 黄泽鹏（分析师） 杨妍（联系人） huangzepeng@kysec.cn 证书编号：S0790519110001 yangyan@kysec.cn 证书编号：S0790121010071 ⚫ 618 战报解析：GMV 稳健增长，新老平台各有精彩 根据星图数据，6 月 1 日-18 日，618 全网 GMV 达到 5785 亿元（同比+26.5%），新老平台各有精彩。（1）天猫：为改善消费者体验将预售时间提前并简化优惠规则，首次发布“绿色战报”。（2）京东：积极发挥自主生态优势，全渠道发力 GMV同比+27.7%。（3）拼多多：化繁为简深耕“百亿补贴”，价格优势构筑竞争力。（4）抖音：首次参战 618 打造好物节，兴趣电商成为年轻消费者购物新选择。（5）快手：打造 616 品质购物节，推出“小店信任卡”聚焦“极致信任”。 ⚫ 化妆品持续高景气：龙头国货品牌表现亮眼，关注抖音渠道增量 渠道：根据星图数据，美容护肤/彩妆香水分别实现销售额 379 亿元/132 亿元，美容护肤品类天猫/京东/拼多多/其他渠道分别占比 60.9%/21.4%/5.5%/ 12.1%；美妆香水品类天猫/京东/拼多多/其他渠道分别占比 63.4%/19.6%/5.4%/ 11.6%。具体来看：天猫：6 月（数据截至 6.21）护肤销售额同比+22.4%，保持较高增速；分品牌看，护肤品类 618 期间头部品牌以海外为主。彩妆品类 colorkey、花西子、完美日记保持领跑地位，位居销售额排名前五。抖音：美妆品类表现亮眼成为第二大热销品类，销售额前十中含七个国货品牌，珀莱雅跻身前三。国货品牌：根据爬虫及官方数据，旗舰店口径（下同，6 月数据截至 24 日）薇诺娜跻身护肤品牌销售额 TOP10、国货 TOP1，实现销售额 3.39 亿元（+84%）；珀莱雅跻身护肤品类 TOP20，实现销售额 2.44 亿元（+72%）；上海家化 618 期间整体增速近 50%，美妆品类增速近 80%，玉泽跻身天猫 TOP20，佰草集取得 2 位数增长；华熙生物润百颜全平台同比+232%，旗舰店销售超 1 亿元。 ⚫ 三大趋势：直播带货热度不减、新锐品牌高速成长、全渠道深度融合 （1）直播带货热度不减：6 月 1 日开场仅 1 小时，淘宝直播成交额即超 2020 年同期全天。6 月 1 日-18 日，全网直播带货总额达 645 亿元；明星下场助力直播带货，赋能品牌营销。（2）新锐品牌高速成长：新锐品牌在 618 期间迎来快速增长；天猫平台上，6 月 1 日当天有 755 个新品牌成交额超百万，6 月 1 日-15 日期间共有 459 个新品牌登顶细分类目榜首。（3）全渠道深度融合：本次 618，以京东、淘宝为代表的电商平台通过联动自主生态及线下商家等方式，促进线上线下加速融合；而以永辉超市为代表的传统线下零售商，也充分发挥其供应链、线上线下一体化优势，加速拓展线上空间。 ⚫ 投资建议：618 充分刺激消费，关注高景气度细分赛道龙头 本次 618 电商购物节战线拉长、玩法多样、参与者众，各大平台销售额纷纷破记录，消费需求持续释放。建议关注：（1）受益电商渠道增长的国货美妆龙头公司（重点推荐爱美客、华熙生物、贝泰妮；受益标的珀莱雅、青松股份、上海家化）；（2）黄金珠宝板块重点推荐先发布局电商和直播渠道的周大生；（3）电商板块持续重点推荐跨境电商龙头吉宏股份。 ⚫ 风险提示：疫情反复影响需求、宏观经济下行影响购买力、行业竞争加剧。 -20%-11%-3%6%14%23%31%40%2020-062020-102021-02商业贸易沪深300相关研究报告 行业点评报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 17 目 录 1、 618 战报：GMV 稳健增长，新老平台各有精彩 ............................................................................................................... 4 1.1、 2021 年 618 各平台 GMV 稳健增长 ......................................................................................................................... 4 1.2、 618 大促时间跨度变长，传统电商平台玩法多样、各有特色 ............................................................................... 5 1.3、 抖音、快手齐入场，兴趣电商成为新选择 ............................................................................................................. 7 2、 “颜值经济”：持续高景气，龙头国货品牌表现亮眼 ......................................................................................................... 9 2.1、 化妆品：销售数据亮眼，行业整体持续高景气...................................................................................................... 9 2.2、 国货品牌：功效性护肤赛道高景气，彩妆龙头国货品牌表现抢眼 .................................................................... 10 2.3、 直播带货推动美妆销量增长，关注抖音渠道带来新增量 .................................................................................... 11 3、 三大趋势：直播带货热度不减、新锐品牌高速成长、全渠道深度融合 .......................................................................