电商行业跟踪报告：618品牌开启全域销售，天猫仍为品牌主战场

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告 电商行业跟踪报告 推荐（维持） 618 品牌开启全域销售，天猫仍为品牌主战场  618 电商大促：今年 618 第一波战报出炉，天猫 1-3 日销售额超 200 亿，抖音618 首日 GMV 超 14 亿。去年 618 期间天猫成交额 6982 亿元，京东 2692 亿元，拼多多+119%。我们认为今年 618 特点在于：平台补贴加码，战线拉长，目标留存核心消费群购买力；品牌全域布局，直播成为主战场，天猫与淘宝直播优势彰显。  平台加码补贴，做高核心消费群留存。天猫将预售改为 8 点开始，参与用户范围扩展，今年参与用户数为往年 2 倍；优化用户体验，将“拉人头”式互动改为淘友圈以及面对面线上互动型游戏；将优惠券从“每满 300 减 40”升级为“每满 200 减 30”；降低 88VIP 门槛，为 88VIP 用户推出 520+580 红包优惠券，增强核心用户体验，多种措施之下，开售 1 小时 88VIP 消费额同比增长221%。京东 8-10 日推出第一波家电 9 折优惠券，16 日推出“满 200 减 20”等优惠券，17 日推出第二波 9 折优惠券。  品牌端全域布局，商户活跃度高。618 大促前，天猫进行入驻新规调整，推出7 月试运营店铺。抖音在 5 月末发布“百大计划”为 110 个品牌提供流量扶持、实战指导等权益，抖音优选联盟品牌数近 3 万。天猫品牌参与数为去年 2.5 倍，共计 25 万个品牌、13000 万件商品，其中 140 万为新品。第 1 小时 1700 个品牌成交额超去年全天，京东预售品牌数同比+126%。天猫、京东公布的增长榜单中均出现欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等美妆大品牌，各大平台新锐榜单中也不乏国货美妆 colorkey、完美日记、花西子。添可、云鲸、Ubras 等品牌销售过亿，晋升 618 预售第一梯队的新品牌。淘宝店播榜单以 3C 数码与美妆、运动服饰品牌为主，抖音店播榜单以珠宝、国货彩妆、时尚鞋服为主。  直播成为首发站，店播成为大趋势：开场仅 1 小时，淘宝直播成交就超去年全天，1 个半小时破 20 亿。预售 20-24 点李佳琦直播带货 850 万件，预计转化销售额 27 亿元；薇娅带货近 620 万件，预计转化销售额 22 亿元。1-3 日薇娅带货 6.5 亿元，李佳琦带货近 4 亿元，雪梨带货 3 亿元。抖音带货榜单中胡海泉1 日带货 1 亿元，与其他达人 2000-3000 万带货额拉开差距。  风险提示：电商行业竞争加剧，直播模式退货率高于货架电商，上游原材料涨价或影响下游新品定价，对销售量产生负向影响。 证券分析师：王薇娜 电话：010-66500993 邮箱：wangweina@hcyjs.com 执业编号：S0360517040002 证券分析师：胡琼方 电话：010-66500993 邮箱：huqiongfang@hcyjs.com 执业编号：S0360519090004 行业基本数据 占比% 股票家数(只) 97 2.41 总市值(亿元) 7,985.03 0.96 流通市值(亿元) 6,313.02 0.99 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 -8.34 -17.81 相对表现 0.0 -11.76 -45.44 相关研究报告 《【华创商社】4 月社零数据点评：增速+17.7%，两年平均增速+4.3%，增速回落系基数较高》 2021-05-17 《【华创商社】生育率变化下的母婴市场：复盘、对标与自己的路》 2021-05-19 《【华创商社】5 月社零数据点评：增速+12.4%，去年高基数叠加 6 月大促虹吸效应致增速下滑》 2021-06-16 -19%-11%-3%5%21/042021-04-30～2021-06-16沪深300商业贸易(申万)华创证券研究所 行业研究 商业贸易 2021 年 06 月 17 日 商业贸易行业跟踪报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 2 一、货架电商与兴趣电商，全力冲刺 618 大考 去年 618 期间天猫成交额 6982 亿元，京东 2692 亿元（+34%），拼多多增长+119%；今年是抖音快手打造全闭环电商迎来的年中考核。618“第一波”数据彰显消费特点：美妆3C 仍占主，家居与服饰强复苏，高奢大牌与新锐国货均呈现高增长。今年促销节奏向头尾均扩展，参与用户、商户、平台均高于前期。 图表 1 部分电商平台 618 大促时间表 资料来源：相关企业官方微博、微信公众号，天猫，华创证券 1、阿里：重用户体验，进一步打造有趣的“美好生活发布平台” 美容护理高基数下继续领跑：根据亿邦统计，天猫 6 月 1 日-3 日销售额超 200 亿，根据数据威数据，天猫平台预售（包含尾款）成交最高品类仍为美妆，较去年预售转化额同比增加 91.7%。其次为 3C 数码同比+121.4%，运动户外、家居用品、服饰类预售转化额同比也有 2 倍以上增长，分别增长 287.9%/232.9%/220.2%。 图表 2 天猫九大行业预售转化额占比 资料来源：数据威，华创证券 5.31前6.16.26.36.46.5-6.116.126.136.146.156.166.176.186.19-6.205.2420点预售6月1日 0：30开始付尾款品类日活动高潮期预热售卖5.24预售6月1日付尾款6月3日万店狂欢品类日活动续售期高潮期5.25定金预售、“互动城”活动正式期推出助力商家达人的平台服务费优惠，重点、品牌、主题直播间奖励，短视频话题挑战赛等阿里20212020发放购物津贴、5折券；6月1日前N件优惠、限时5折品类日活动整点抢红包雨发放购物津贴、5折券；6月16日-18日抢红包雨6月16日前N件优惠、限时5折京东20215.21开启大促开门红品类日活动续售期高潮期2020抖音2021预热期话题挑战赛、主播人气排位赛、发放彩蛋爆发期派发优惠券、彩蛋；奖励主会场直播位置资源2020nMtQtNyRnMnNsNmPsNmQpO9PaO8OnPrRsQnMkPrRtNlOpOrOaQoMtQvPmRqMvPoPyR 商业贸易行业跟踪报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 3 图表 3 天猫 618 预售 TOP10 品牌榜单 排名 美容护肤 彩妆 美妆国货 美妆国货新锐品牌 1 欧莱雅 3CE 薇诺娜 花西子 2 雅诗兰黛 雅诗兰黛 珀莱雅 夸迪 3 兰蔻 YSL 玉泽 COLOR KEY 4 资生堂 花西子 欧诗漫 完美日记 5 OLAY 玉兰油 阿玛尼 自然堂 逐本 6 修丽可 COLOR KEY 百雀羚 润百颜 7 海蓝之谜 完美日记 高姿 HFP 8 赫莲娜 mac 毛戈平 瑷尔博士 9 后 兰蔻 丸美 至本 10 SKII make up forever 一叶子 赫丽尔斯 注：预