商业贸易行业2021Q1互联网电商业绩总结及2021年展望：加码新消费，重塑新格局

1 行业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 商业贸易 2021 年 06 月 09 日 加码新消费，重塑新格局 看好 —— 2021Q1 互联网电商业绩总结及 2021 年展望 相关研究 "4 月社零数据低于预期，仍看好服务业全面复苏 -“数据会说话”之2021 年4月数据解读" 2021 年 5 月 19 日 "一季度消费强劲，看好服务业全面复苏 -“数据会说话”之 2021 年 3 月数据解 读" 2021 年 4 月 22 日 证券分析师 赵令伊 A0230518100003 zhaoly2@swsresearch.com 研究支持 张玲玉 A0230120050001 zhangly@swsresearch.com 王越 A0230521060001 wangyue@swsresearch.com 联系人 张玲玉 (8621)23297818×转 zhangly@swsresearch.com 本期投资提示： ⚫ 线上消费延续高增长态势，电商渗透率环比提升。2021 年 1—4 月社零售总额 138373 亿元，同比+29.6%，两年平均+4.2%，消费稳步复苏。同期全国网上零售额 37,638 亿元，同比+27.6%，实物商品网上零售额 30,774 亿元，同比+23.1%。电商渗透率达到 22.2%，环比+0.3pct。同时，一季度全国快递业务量累计 219.3 亿件，同比+75.0%，快递均价持续下降，同比-12.6%至 9.69 元。 ⚫ 下沉市场消费潜力巨大，成为电商互联网平台增长驱动主力。2021Q1 网上零售总额达 2.81万亿元，同比增长 29.9%，农村网络零售额达 4397.9 亿元，同比增长 35.3%，下沉市场带动网购规模增长。主流电商平台根据自身平台优势资源、制定下沉市场的发展定位，如淘宝的平台管理能力、拼多多的社交电商定位、京东的物流优势、美团的本地生活，差异化布局下沉市场电商平台生态。据 QuestMobile，2021Q1 淘宝特价版，京喜 MAU 分别同比+487.3%/+63.0%达 10887 万人/789 万人，增长强劲。 ⚫ 角逐社区团购赛道，构建中长期竞争优势。目前，主流电商平台均已入局社区团购业务，推出专属的社区团购平台，例如美团推出了美团优选、拼多多推出了多多买菜、京东推出了京喜拼拼、阿里巴巴推出了云蛙采采。其中，美团优选/多多买菜/京喜拼拼/云蛙采采目前已覆盖全国超 2600 个市县/超过 300 个城市/全国十四省市/郑州，不过目前多数社区团购平台处于初创期，随着运营经验积累，精准的用户画像体系以及精准的团长体系将为品牌商带来巨大价值，优质的供应链生态将会成为未来社区团购巨头的核心竞争力。 ⚫ 三大电商 21Q1 业绩均超预期，加大中长期新业务投入。21Q1 天猫实物/京东（自营）/拼多多销售规模同比增速 26%/35%/76%，均领先实物电商整体增速，Top3 市场份额不断提升。三大电商活跃用户规模再攀新高，AAC 增速趋于收敛，新业务拓展下短期利润水平承压。21Q1，阿里巴巴/京东/拼多多 AAC 同比增长 12/29/31%至 8.1/5.0/8.2 亿人，环比净增长 3200/2790/3540 万人。 ⚫ 2021 年电商行业展望及投资建议。2021 年，电商行业再度进入“投入期”，大盘增速放缓而行业竞争加剧的背景下，强劲的规模增长需要更大的资源投入力度支撑，我们预计电商龙头公司的利润将阶段性承压，但各方的资源投入将共同加快流通渠道数字化和供应链数字化提效的步伐，创造更广阔的发展空间。我们预计今年多平台积极参与 618 电商购物节，直播带货等销售规模有望创新高，关注新消费亮点和新品牌机遇。推荐具有完善电商生态的稀缺平台型公司及对下游流量的掌控和上游供应链的议价权的龙头企业：阿里巴巴、京东、拼多多、美团。 ⚫ 风险提示：行业竞争加剧、市场监管趋严、新业务投资不及预期。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 2 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第2页 共20页 简单金融 成就梦想 投资案件 结论和投资建议 2021 年，电商行业再度进入“投入期”，大盘增速放缓而行业竞争加剧的背景下，强劲的规模增长需要更大的资源投入力度支撑，我们预计电商龙头公司的利润将阶段性承压，但各方的资源投入将共同加快流通渠道数字化和供应链数字化提效的步伐，创造更广阔的发展空间。我们预计今年多平台积极参与 618 电商购物节，直播带货等销售规模有望创新高，关注新消费亮点和新品牌机遇。推荐具有完善电商生态的稀缺平台型公司及对下游流量的掌控和上游供应链的议价权的龙头企业：阿里巴巴、京东、拼多多、美团。 原因及逻辑 社区团购角逐迈入新阶段，夯实供应链优化履约能力成核心关键。网购用户整体规模增长放缓（2020 年全网月均 MAU 约 11.44 亿人，同比增长 1.7%），下沉用户加速渗透，消费潜力逐步释放，阿里巴巴、京东等 21Q1 新增用户均有 70%+来自下沉市场；生鲜万亿市场成为互联网巨头必争之地，阿里巴巴、京东、拼多多、美团等互联网龙头企业均规划在 2021 年加大社区团购等新业务投资，进一步完善供应链建设、优化履约交付能力、提升消费者购物体验。 直播电商势头不减，内容平台加码电商生态建设，行业竞争加剧。直播带货推动产业链效率和消费者体验同步提升，电商平台加快内容建设，打造更高效的营销生态，FY2021，淘宝直播的 GMV 超过 5000 亿元；同时，抖音、快手等内容平台电商闭环基本形成，据 36Kr 报道，抖音 21 年 GMV 目标同比+2 倍达到 10000 亿元；快手21Q1GMV 同比+2.2 倍，全年 GMV 预计同比+1 倍，电商行业竞争加剧，进一步加快行业供应链数字化提效步伐。我们维持电商行业规模扩大、线上渗透率进一步提升、中长期供给端效率提高的逻辑，看好优质龙头阿里巴巴、京东、拼多多、美团。 有别于大众的认识 市场上一般认为互联网电商内卷严重，边际效用加速递减。然而我们认为，伴随我国城市化推进和可支配收入的提高，低线用户消费升级，下沉市场仍然存在广阔增量空间，互联网企业角逐下沉市场的同时，投资也能改善三线及以下城市基础设施建设和促进农村等地区互联网数字化进程。 市场上一般认为互联网电商入局社区团购业务将会蚕食街头小商贩的生计，巨头会通过补贴抢夺市场份额形成垄断地位，继而损害消费者利益。然而我们认为，互联网电商巨头在国家监管政策和社会舆论关注下，低价补贴的流量大战会趋于缓和，未来社区团购发展将以业务效率为导向。通过供应链、物流和消费者运营等全链路改造，显著降低生鲜损耗率和末端履约成本，改善消费者购物体验。 nQnRmOxPxPbRbP6MtRoOtRrQeRnNpRlOoOxO6MqRoRwMnOnQxNrQqP3 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第3页 共20页 简单金融 成就梦想 1