拉面说：如何成为速食拉面独角兽？

WEIQ INDUSTRY CASE REPORTwww.weiq.comWEIQ INDUSTRY CASE REPORT2021.05拉面说：如何成为速食拉面独角兽？WEIQ INDUSTRY CASE REPORTwww.weiq.comWEIQ INDUSTRY CASE REPORT目录 CONTENTS01.品牌策略02.产品策略03.营销策略04.爆品方法论品 牌 介 绍WEIQ INDUSTRY CASE REPORTwww.weiq.com1.卡位空白赛道2.升维打击传统市场3.瞄准特定人群品牌策略卡位空白赛道方便面是传统速食食品，市场成熟，受众多，价格低廉，龙头企业地位稳固，但高端产品不易被接受，市场难被教育。中式传统拉面及日式拉面线下品牌店面多，客流量大，如兰州牛肉拉面、博多拉面、味千拉面等品牌拥有一定忠实用户，但缺乏对应线上产品，线上线下未能统一。43.2%14.7%12.2%3.3%3.2%其他数据来源：智研咨询《2021-2027年中国方便面行业市场运营状况及投资方向研究报告》拉面说将线下店面的味道与传统速食方便面结合，以“家中的拉面馆”切入市场。规避劣势，融合优势，升维打击传统市场线 下 店 铺拉 面 说传 统 方 便 面味道好健康价格贵外出吃饭麻烦外卖影响味道油炸不健康不够精致价格低廉方便速食价格：定价12-20元，低于线下拉面，高于方便面外出吃饭麻烦味道好：FD冻干技术，还原材料本味健康：非油炸，半干面方便：3分钟即食，足不出户享受美食高端：日系包装，简洁有质感“一人食”收割“打工人”、“单身狗”、“Z世代”、城市白领打工人工作繁忙，没空外出需要美食治愈单身狗一人食，外出欲望低但也追求仪式感Z世代新奇潮流，颜值至上好吃好看能炫耀城市白领消费能力强，追求质感享受精致生活健康：中外口味集合，地域特色齐全，满足不同人对口味的需求。非油炸更健康。精致： 产品包装颜值高，配料齐全，突破“图片仅供参考”，主张“所见即所得”潮流：拉面新物种，年轻人的新社交货币方便： 家里的面馆，5分钟即食关注点差异点WEIQ INDUSTRY CASE REPORTwww.weiq.com1.以爆品带周边2.以常规为主打产品策略以常规款待煮面主打，品牌款、限定款、袋装款补齐产品线产品矩阵待煮面速食乌冬面周边小食常规款袋装款拌面款五芳斋、五条人、999感冒灵、英国博物馆…浓汤系列、醒味系列、黑金系列卤蛋、叉烧、高菜联名款季节限定款多媒体渠道集中曝光的常规款待煮面官方宣传：官方广告片、创意视频、品牌联合等各类物料皆以常规款出镜节点营销：结合节日特点，主推不同味道的常规款电商平台：淘宝旗舰店热推叉烧豚骨拉面系列，组合售卖，月销3W+日常运营：微博、抖音、小红书等社交平台以常规款的各种味道结合不同场景进行宣传WEIQ INDUSTRY CASE REPORTwww.weiq.com1.自传播矩阵起步早2.多元营销收割粉丝3.创意内容占据用户视野4.红人营销矩阵式发力营销策略自传播矩阵——符合平台特性的针对性内容20162017201820192020KOC种草、微博用户互动、抽奖、新品优惠活动、蓝V互动蹭热点话题、节日热点、品牌价值观宣导种草、精美图文展示、联名跨界活动宣传二次元相关：游戏联名、鬼畜、舞蹈、恶搞等内容场景化产品介绍，突出产品精致感与仪式感拉 面 说 官 方 账 号 建 立 时 间 线存在感种草力价值观仪式感二次元明星代言多元营销——全面收割明星、品牌、红人粉丝力•2020年，拉面说宣布R1SE队长周震南为代言人。•高人气、高流量年轻明星迅速引起女性粉丝关注与微博互动，拉动销量。红人合作•李雪琴具有话题热度，粉丝量多，出镜率高•打工人标签贴合李雪琴与品牌目标用户•谐音梗一语双关综艺植入•深度植入：为艺人匹配拉面口味，创意式植入产品特点•合作联名：趁节目热度推出联名产品跨界联名•与乐队五条人、游戏FGO、大英博物馆等联名，吸引音乐、游戏爱好者关注，满足年轻用户群体对潮酷、个性、娱乐、颜值高的追求•与NEIWAI内衣、开言英语、认养一头牛、汉口二厂等知名品牌联合，全面覆盖快消、教育、服装、互联网等各个行业品牌联合创意内容——做年轻人爱看的视频广告《还原面馆的味道》《新鲜有料拉面说》美食剧集•自制剧集《拉面说美食手册》展示产品“正确打开方式”•明星、红人联名剧集《不打烊拉面馆》，与粉丝“灵魂沟通”二次元娱乐视频•与西游记演员马德华合作拍摄搞笑视频，剪辑动漫配音吐槽，土味视频鬼畜，贴合B站用户口味联合海报以#聚焦生活的“每一面”#为主题，联合众多品牌展示生活的多面性节日海报节日海报覆盖节日节点，季节节气，全年重要日子皆有物料输出插画动图创意形式展现品牌年轻力红人营销，全平台、无死角占据用户视野策 略 分 析提前排兵布阵2017年，拉面说开始红人集中投放以B站为起点，切中年轻用户目标瞄准更易接受新鲜品牌的年轻人，以B站为切入点，与头部美食UP主合作，大批量投放评测内容全平台覆盖，矩阵式布局微博维护明星话题、产品活动，小红书种草裂变自传播，抖音视频场景植入，微信宣传品牌理念，全平台联动，各司其职。头部带货引流，腰部重点展示，吃法安利，尾部红人长尾扩散点线面全年无死角传播链路全年以常规款串联，以季节款、联名款补充话题空白期，持续制造热点，引发自传播3、KOC、素人品尝体验、种草图文&视频笔记、自传播2、腰部红人种草、评测、分享1、头部红人、明星带货提高公信力@路人乙评测粉丝119.3W@普通的袁怡粉丝111.1W@脸圆了哦粉丝1.2W@爱的小时光粉丝2.2W以抖音、微博为主阵地，深度垂直美食垂类抖音平台是年轻用户的聚集地，短视频形式更利于展示产品外观与内在。美食美妆评测搞笑影视母婴情感颜值萌宠摄影数据来源：数据来源WEIQ红人广告投放平台统计，不代表全行业，数据区间为2021年1月~2021年4月发布相关内容的红人集中于美食垂类，其次是美妆、评测、搞笑剧情垂类。内容触达东西南北各地用户，年轻用户群体占据绝大多数广东山东浙江江苏河南四川湖南陕西安徽关注用户遍布东西南北，地域差异小24~30岁76.3%18岁以下7.9%18~23岁6.5%31~40岁4.4%41~50岁2.9%关注拉面说的用户年龄圈层与其目标用户年龄匹配，集中于年轻人数据来源：数据来源WEIQ红人广告投放平台统计，不代表全行业，数据区间为2021年1月~2021年4月拉面说投放红人示例账号来源：WEIQ红人广告投放平台资源平台红人标签粉丝数微博微博小红书吹ccc美食、种草14W小红书兔酱的厨房&照相馆美食6W小红书斑马吃不饱美食36W小红书猪仔七七美食1W抖音阿雅小厨美食1404W抖音子航核电站美食1073W抖音小贝饿了美食601W抖音饿货小葱仔美食584W抖音郭曦文颜值达人457W抖音NN和钟赫颜值达人233W抖音丸子同学剧情搞笑496W抖音雾都小黄人剧情搞笑248W抖音森森的日常萌宠459W微博挑食少女熊小可美食106W微博是胡老师美食120W微博两米小厨娘美食124W探食家美食215W可爱仙仙仙美妆时尚224W微博icon新时尚影视娱乐204WWEIQ INDUSTRY CA