2022年618营销洞察报告

2022年年中盛典618营销洞察报告数据来源本报告中使用数据，集取自『WEIQ红人营销平台』品牌投放数据，及『热浪数据』电商运营数据，并通过企业调研、行业访谈等方式，整理行业公开信息、资深专家公开观点等获得。报告声明本报告由『WEIQ红人营销平台』研发、制作并发布。报告中涉及的文字、图片、表格，任何机构、个人转载或引用时，需注明资料来源。部分数据来源于公共信息平台，所有权归原作者所有，本报告中任何组成部分，未经任何允许，不得以商业目的交易。如用于商业盈利目的，需获取书面授权，并标明出处。数据说明本报告中部分数据采用研讨现有数据二次获得，受限于数据可得性等客观因素，部分数据未必完全反应真实市场整体情况，仅供机构和个人作为市场参考资料。报告说明WEIQ 618 INDUSTRY REPORTwww.weiq.com618节奏趋势盘点1WEIQ平台赋能6183618营销趋势洞察2WEIQ 618 INDUSTRY REPORTwww.weiq.com618节奏趋势盘点PART 01RHTTHM TREND INVENTORY各⼤大平台618年年中盛典活动节奏⼀一览、5.205.235.265.295.316.036.066.096.126.156.186.21预售期开⻔门红专场期⾼高潮期预售期开⻔门红品类⽇日预热期狂欢期种草期转化期后续期预热期传播期品牌推广、红人营销 新品上线、 提醒服务两大官方直播间 6.5绿色营销、6.7-8金榜 深夜晚8心智每满200减30，最高优惠40000元 打造不间断“京质好物” 6.1超秒日6.2超品日 搭建场景、预售蓄水 提前秒杀、抢占心智 明星种草团、主播直播间 每日专场生成预售种草清单 打造多样化IP、热推引流、持续拉新 为品牌高效转化、突围冲刺 多次触达 提升复购 #微博好物节#等话题内容种草 大V测评、红包任务、品牌热点发酵 #超未来精彩倒计时##大牌宠粉日##微博热推大赛# 八大内容亮点解决品牌618营销诉求 每满300减50 行家天团、新潮官品类 专场爆品会买榜 宠爱官发量量期爆发期优质笔记持续放量 充分曝光、沉淀口碑配合站内外重大营销活动，守住核心关键词 承接意向人群 数据来源：通过各大电商及社交平台公开资料整理⻓长尾期话题与挑战赛 后续为品牌加码 2022年年618年年中盛典四⼤大核⼼心看点今年618的首要关键词就是“开放生态”，减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务，最大限度减轻疫情对中小商家的影响。1. 降本增效2. 寻求新爆点3. ⾃自播常态化各大平台连续出台扶持自播政策，同时整合流量采买工具，数据分析工具等，帮助商家更快实现冷启动。企业凭借几乎全时段覆盖式直播，已超过达人直播场次。 4. 内容种草电商平台与社交平台深度捆绑，内容种草是关键，红人营销以产品种草为主要目标，对于品效合一的追求仍然旺盛 ，618节点前后偏好清单类、榜单类种草。行业和资本趋于冷静，品牌面临更大成长压力，电商平台积极寻找新的增长点， 大促周期拉长，平台策略转变为在整个618期间拉动全民购物欲望。⼴广告主2022年年社会化营销重点KOL推广短视频官方账号社群运营直播社会化电商社会化CRM67%64%59%56%47%42%较去年+5%较去年+7%⼴广告主近年年社会化营销重点变化趋势102030402019202020212022EKOL推⼴广短视频官⽅方账号47%36%63%66%63%53%65%62%52%67%59%54%数据来源：《2022中国数字营销趋势》调研 KOL推⼴广是社会化营销⾸首选，短视频成为重要营销阵地电商与社交深度捆绑，内容种草是关键⼴广告主2022年年KOL营销⽬目的产品种草54%37%带货转化27%较去年下降4%较去年上升14%较去年上升2%KOL营销投放以产品种草为主要目的，但对于品效合一的追求仍然旺盛。 其中品牌传播和产品种草双重占比16%，产品种草和带货转化双重占比30%，带货转化与品牌传播双重占比4%。 追求品效合一，需通过数据分析，找到高分优质内容提升品牌种草效率 品牌传播WEIQ 618 INDUSTRY REPORTwww.weiq.com618营销趋势洞察PART 02INSIGHT INTO MARKETING TRENDS抓住年年中双峰，全域营销布局⾄至关重要数据来源：热浪数据2019-2021年年618和双11全⽹网销售额对⽐比0250050007500100002019年年2020年年2021年年618双115月10日6月1日6月18日618是品牌全年生意的第二峰值，也是年中成交爆发点。 大众决策周期约一个半月，在5月开始频繁品类交互，消费行为更为离散。618期间呈双峰爆发特征，持久蓄能，有效营销至关重要。 2021年年618期间销售⾛走势分布图全链路路数字化运营成为营销效能关键23.33346.66770品牌认知品牌⽐比较收藏购买23.33346.6677026.66753.3338030609023.33346.667704月1日4月10日4月20日4月30日5月10日5月20日5月30日6月10日6月20日食品饮料品类认知时间较长，探索比较决策时间极短，需提前流量拦截，强化临节转化美妆护肤品类人群认知更靠前，超长品牌比较期，建议加强前期认知到探索资源布局和临节转化3C品类比较期最长，频繁的品类搜索比较，丰富产品利益点雨适配场景，重点关注人群击穿与场景拦截服装服饰认知触达时间较短，可以尝试前期更早、更长周期接触消费者，对用户形成较为完备的认知到转化影响心智渗透母婴用品品类认知忠诚，决策人群节点期也会尝试探索同类品质品牌进行尝试，建议尝试多元拉新策略⻝⾷食品饮料料美妆护肤服装服饰3C数码⺟母婴⽤用品
红⼈人种草抢占⽤用户⼼心智贯穿618营销全局预告、攻略、搭建场景 预售蓄水、抢占心智、沉淀口碑。第⼀一阶段：测试期 618优惠攻略略图文、短视频、直播齐发力 花式种草、精准卖点、高强曝光持续发酵多维度触达意向人群 多次触达、高效转换、提升复购第⼆二阶段：爆发期 清单分享好物推荐第⼀一阶段：测试期 活动预热优惠攻略略第三阶段：后续期 购物测评红⿊黑榜品牌⾃自播超达⼈人直播，全时段品牌⾃自播常态化2018-2023年年达⼈人直播与品牌⾃自播市场占⽐比0%2,500%5,000%7,500%10,000%201820192020202120222023E达⼈人播市场占⽐比企业⾃自播市场占⽐比公域流量逐渐饱和，私域流量成为品牌及商家提升增量的有力抓手。 品牌自播实现超过达人直播场次，通过优质内容直接触达用户，维护真实用户关系，将流量转化为消费力。 内卷加剧玩法趋同KOL+明星全时段覆盖成为618标配，品牌各出奇招但品牌在商业玩法 策略上趋于同质化。KOL种草+明星出场方式效果最为突出。数据来源：《2022企业直播策略白皮书》各⼤大社交媒体平台属性及营销投放特征其他美食母婴健身运动摄影美妆时尚其他旅行母婴娱乐影视美食美妆剧情搞笑其他搞笑科技时尚生活娱乐新闻情感数据来源：WEIQ红人营销平台微博平台明星及饭圈影响力强，话题联动助力产品出圈。 激发品牌核心圈层关注，微博声量和电商价值的品效合一