新消费品牌发展报告

WEIQ 618 INDUSTRY REPORTwww.weiq.comWEIQ新消费品牌发展报告2021.06.22数据来源本报告中使用数据，集取自『WEIQ红人营销平台』品牌投放数据，及『热浪数据』电商运营数据，并通过企业调研、行业访谈等方式，整理行业公开信息、资深专家公开观点等获得。报告声明本报告由『WEIQ红人营销平台』研发，制作并发布。报告中涉及的文字、图片、表格，任何机构、个人转载或引用时，需注明资料来源。部分数据来源于公共信息平台，所有权归原作者所有.本报告中任何组成部分，未经任何允许，不得以商业目的交易。如用于商业盈利目的，需获取书面授权，并标明出处。数据说明本报告中部分数据采用研讨现有数据二次获得，受限于数据可得性等客观因素，部分数据未必完全反应真实市场整体情况，仅供机构和个人作为市场参考资料。报告说明WEIQ 618 INDUSTRY REPORTwww.weiq.com目录 CONTENTS01. 新消费品牌发展背景02. 新消费品牌发展拆解03. 新消费品牌趋势预估04. WEIQ平台价值赋能WEIQ 618 INDUSTRY REPORTwww.weiq.com促使新消费品牌发展的因素1、宏观环境分析2、商业链路的重构，消费者沟通成为重点3、平台、用户与品牌的相互影响4、2020年与2021年618投放对比宏观环境为老品牌转型及新消费品牌崛起提供契机国家政策与国际形势为企业推进数字化转型提供发展机遇✓ 2019年全国两会提出深入开展“互联网+”行动，推动大数据、云计算、物联网广泛应用，新兴产业蓬勃发展，传统产业深刻重塑✓ 十四五规提到中国在未来五年需要构建一个“美好数字生活新图景”，在数字经济基础上，形成智慧社会，最大程度的数字化使用场景✓ 在国际上，中美贸易战持续，促使“国产替代”趋势已经逐渐明晰，中国企业逐渐转向本土定制，中国制造口号逐渐响亮，为中国企业推进数字化转型提供了发展机遇消费结构及方式的快速变迁，为新消费渠道形成提供土壤✓ 2003年淘宝成立，中国电子商务体系成型，06年走向成熟，19年互联网大会提出“新零售”概念，推动线下零售新一轮变革✓ 从货架到网络购物再到现在社交平台、各类电商APP占据购物重地，消费者购物方式突破了地点的局限，实现了随时随地购物、支付的消费模式✓ 微观出生率下降、人口的老龄化以及人口流动从供给、需求两方面对宏观消费需求、产业结构带来很大影响✓ 阿尔法一代、Z世代的出现， 他们对品牌有着不同的购买标准，她们的新需求成为新消费品牌产生的原点互联网、移动技术的快速迭代影响消费者购物习惯✓ “互联网+物流”的方式提网购的效率和便捷性✓ 微信、支付宝的出现逐渐让消费者养成线上消费习惯✓ 平台作为第三方提供资金购物周期内的保存以及退、换货的保证，逐渐强化消费者信心✓ 5G网络、数字中心等新型基础设施建设，在推动互联网、大数据等新兴技术手段发展的同时也促进零售与物流深度融合✓ 互联网新经济业态呈现了多元化发展的形态，“网红+直播+电商”成为目前电商渠道最火销售模式疫情的爆发加速老品牌开创新渠道、新品牌突飞式成长✓ 疫情期间，中国消费者对海外品牌需求及消费信息造成影响，消费者对国货商品接受度提升，线上消费、智能化服务等充分展现实力✓ 疫情加速了传统营销的“死亡”，数据智能化营销场景成为常态，同时也加速了企业战略转型进程，对线下销售渠道进行优化，并持续完善新零售及网上销售能力✓ 疫情成活了私域，新创品牌在多渠道的探索上充分发挥，通过盘活私域流量，实现了线上销售额的增长✓ 疫情之后，线下体验、线上触达、全渠道覆盖，成为新消费品牌不可逆的运营趋势面对、内外部影响及机遇，品牌快速应对，紧抓趋势，及时转变 方能成就持续成长传统品牌数字化转型与新消费品牌崛起契机商业链路的重构，消费者沟通成为重点✓ 从供给牵引需求到需求牵引供给，从产品为中心到以用户需求为中心， 在新路径中“用户沟通+交易”的过程变重，品牌与用户的沟通能力、营销能力也成为新消费品牌的底层能力。✓ 新媒介电商化使消费者沟通与交易同时发生在一个平台上，品牌的IP化、通过内容共创、互动分享以行为路径加强心理路径环节的引导，缩短了消费者的沟通链路，这种新媒介与新渠道的结合，成为新消费品牌营销的主要阵地。产品研发生产运输渠道铺货品牌广告触达消费者购买消费者创造新需求新媒体用户沟通新媒介+新渠道交易供应链履约大市场时代产品为中心弱关系触达新消费时代用户需求为中心强共情联动重要过程商业逻辑改变引起注意产生兴趣培养欲望形成记忆促成行动引起注意需求信息&口碑进行分享选择1.0时AIDMA 强调传统媒体价值3.0时代ADMAS 加强消费者心理分 析产 品 商 业 逻 辑 的 改 变消 费 者 沟 通 行 为 路 径 的 改 变消费者行为路径影响心理路径消费者行为模型的迭代新消费环境引导品牌、平台、用户需求迭代变迁数据来源：知萌《中国品牌消费行为与态度调查报告》，《2021年中国消费趋势报告》；《财富》与里斯战略定位咨询《全球战略定位报告：国家心智资源中的万亿机会》新消费品牌达成天猫“细分品类第一” 数量2017年与2020年消费者对中国品牌印象变化品质提升品类细分品牌价值消费者对中国品牌的印象从中性或负面变为积极正面。新品牌创新个性化，契合小众细分需求，填补了市场空白。新消费兴起，品牌形象提升，品牌价值被更多人认同。2019年双112020年6182020年双1111个26个357个1、科技/创新性领先2、性价比高3、设计卓越4、使用体验/服务质量好5、原材料/工艺可靠性强6、质量可靠全球看待中国品牌的特性排序个人追求满意惊喜参与消费者在意品牌的基础品质，同时在品牌中寻找自我价值，以及个人成长及自我实现。价值导向消费者关注细分赛道，愿意为更好的体验及文化价值付费，满足非大众化需求。43%41%36%新的体验设计特别文化价值消费者愿意为产品额外付费的前三因素本土认同更多消费者对中国品牌认同度提升，过去一年增加了国货消费。消费者粘性阶梯依赖消费者对国货品牌青睐度消费者对国货品牌的消费变化流量产品兴趣推荐实时互动降低成本提高转化传递价值丰富场景品牌用户平台新消费品牌切入小众用户圈层，以细分品类提升品质，加深用户对国产品牌好感度及价值理念认同平台内容从低成本流量向场景化内容传递产品价值转变消费者开始追求个性自我，对本土品牌开始认同消费需求、社媒平台与品牌建设相互影响，加速新消费品牌“破圈”成长社 媒 平 台消 费 者品 牌 主全域渗透，反复触达个性化需求满足彰显自我、强烈的表达欲、个性化需求刺激新品牌与新渠道的爆发➢ 以直播、社交、短视频等形式布局多渠道集聚流量，为细分蓝海产品提供成长空间，让品牌低成本、高效率抢夺市场；➢ 注重品牌形象建设，紧抓创新，以年轻化、有趣化展现品牌魅力，让新品“出道即爆款”，加速新产品和新品类“破圈”在电商竞争加剧、监管趋严等背景下，各平台开始在下沉拉新与新零售新一轮基建中积累壁垒和优势；在本次618电商节中，ToC端补贴在持续加码，创新活动和玩法引流，彰显出活动力和布局，惠及品牌、达人与消费者：✓ 天猫：开启提前预售，各种满减优惠及推荐榜单降低消费者购物门槛，同时对品