从“她经济”到“TA经济“——美妆行业营销报告

从“她经济”到“TA经济”美妆行业营销报告2021.03研究范围本报告主要对当下社交平台（微博、微信、抖音、小红书）美妆垂类分析，通过化妆品行业整体概况、美妆红人投放、粉丝偏好趋势、化妆品品牌案例的分析，解读行业态势、红人价值及粉丝对化妆品行业的推动态势，对未来化妆品行业发展趋势进一步展望。涉及平台报告选取微博、微信、抖音、小红书四个平台数据，对美妆类红人内容及其粉丝特征分析特征进行分析，分析红人对美妆行业价值。数据说明本报告涉及数据来源于IMS（天下秀）WEIQ红人广告投放平台，非全平台全量数据，仅供参考；其他部分数据来源于WEIQ对相关平台官方数据的监测及整理收录。报告说明目录contens01美妆行业现状02红人营销现状03三八节营销案例04趋势预估1美妆行业现状全球化妆品行业市场规模庞大，2020年疫情之下中国市场增速远高于全球市场近5年全球化妆品行业销售规模逐年上升，增速也在平稳上涨，2019年全球化妆品市场规模已突破5000亿美元，2020年消费者购买需求未受疫情影响而降低， “宅经济”反而更加刺激中青年一代人对美的追求，2020年化妆品行业在疫情之下逆势增长；中国化妆品市场增速高于全球市场，消费潜力巨大，2020年中国化妆品零售市场已突破3000亿元。数据来源：Euromonitor，前瞻产业研究院，国家统计局，艾媒咨询数据中心，统计的化妆品包含美妆和护肤产品。2015-2020年全球化妆品市场规模（亿美元）2015-2020年中国化妆品市场规模（亿元）国内化妆品行业发展迅速，护肤、彩妆保持增长2020年Q4，中国彩妆、护肤产业保持持续增长，销售额受双十一大促影响明显，销售额破百亿，护肤品成交高达467.47亿。数据来源：艾媒数据，淘数据数据58.42131.54119.920年10月20年11月20年12月月销售额126.18467.47140.9520年10月20年11月20年12月月销售额2020年Q4彩妆产业成交销售额（单位：亿元）2020年Q4护肤产业成交销售额（单位：亿元）新锐国货品牌已有赶超国际大牌的趋势2020年，线上电商成为品牌的主流渠道，借助互联网东风众多新锐国货化妆品品牌崛起，以花西子、完美日记等国潮品牌表现出色；2021年2月-3月延续热度，花西子2月-3月近30天销售额数据表现已有赶超雅诗兰黛、Olay等国际大牌趋势，国产品牌势头正劲。数据来源：淘数据，统计日期3月4.973.173.32.682.241.832.181.691.871.211.240.84 0.81国际品牌国内品牌2021年2月中旬-3月中旬国际、国内主要化妆品牌成交总额（GMV）女性对化妆品依赖程度高，护肤观念强，对彩妆产品需求强9%27%28%18%18%5个以内6-10个11-15个16-2020个以上3%13%32%52%5分钟以内5-10分钟10-20分钟20分钟以上国人追求美、自我、个性的欲望提升，过半数女性每天在护肤上的时间超过20分钟，每人至少拥有5个以内的彩妆产品，美妆消费对于女性来讲已经成为生活的日常。2021年“三八节”，预计通过抖音下单的化妆品销量达到9.79亿。用户通过观看美妆类内容，获取消费灵感，实现线上转化购买，已成为重要的消费场景。女性拥有的彩妆产品个数女性每天花在护肤上的时间抖音电商美妆产品GMV（预估）数据来源：第一财经商业数据中心（CBNData），WEIQ红人广告平台数据统计数据区间：2021.02.22~03.15男性对颜值提升需求增强，化妆品行业迎来新潜力市场2020年双十一，中国男性在彩妆、护肤产品消费涨势明显，进口彩妆备货同比增长30倍，护肤产品增速达到30%，00后男生在粉底液和眼线的需求增加，男性彩妆消费前三的城市集中于广东地区。2021年三八节淘系市场对“男士护肤”关键词点击率高到96.23%，拥有男士护肤品的店铺占比达到84.8%，可见化妆品不再是女性专用，男性对颜值提升需求增强，促使化妆品行业迎来新潜力市场。男性护肤（护理、面霜、爽肤水）涨势明显，达到30%左右进口彩妆备货同比增长300%；增长了30倍00后男生购买粉底液的增速是女生的2倍，眼线的增速是女性的4倍彩妆消费排行前三的城市分别是：深圳、揭阳、汕头2020年双十一男性化妆品消费情况搜索人次商品总数量拥有男性护肤品店铺占比购买指数点击率点击人次11.5万人次397.7万84.8%21.42万96.23%10.27万2021年三八节淘系“男士护肤品”关键词搜索数据数据来源：第一财经商业数据中心（CBNData），全数据总结01美妆行业竞争激烈，增势稳定，市场潜力可持续挖掘02国货品牌市场占有率快速增长，与国际大牌差距逐渐缩小03用户通过观看内容实现销售转化，成为新的营销场景04女性护肤、美妆消费习惯已经养成，男性群体异军突起，成为市场增长新机会2红人营销现状2021年三八节同比投放市场规模攀升，短视频占比增速快2021年整体市场投放规模增长明显。对比去年同期数据，今年微博、微信、小红书投放规模占比有所下降，抖音平台投放占比超过50%。2020年 2021年 32.9%5.5%26.9%3.3%43.2%57.1%18.7%12.7%2020年&201年三八节投放占比变化各平台偏好的红人类型美妆行业广告主投放偏好深度垂直，在美妆、时尚垂类投放的比例远高于其他垂类。抖音平台呈现出一定差异性，与剧情搞笑红人跨界合作比例较高，广告主在抖音平台对颜值达人的青睐也高于其他平台。数据来源： WEIQ红人广告投放平台美妆时尚段子手影视娱乐摄影母婴生活百科情感美妆时尚种草影视娱乐情感生活百科母婴美妆时尚剧情搞笑颜值达人情感生活百科生活百科美妆时尚出行运动摄影母婴情感美妆品牌各平台投放红人量级品牌在各平台投放红人量级对比微博、微信、抖音、小红书平台投放呈现出重腰部，轻头尾的特点，在腰部的投放比例较为接近。广告主在抖音平台头部红人的投放比例高于其他平台；在小红书平台对尾部红人的投放比例高于其他平台。鉴于不同平台特点，广告主更注重抖音头部红人带货能力，小红书平台尾部红人的种草、口碑宣传能力。数据来源： WEIQ红人广告投放平台10%65%25%9%64%27%21%61%18%6%62%18%头部腰部尾部统计标准：头部（粉丝量500W及以上）、腰部（粉丝量100-500W）、尾部（100W以下）统计标准：头部（粉丝量300W+）、腰部（粉丝量50W-300W）、尾部（粉丝量50W以下）统计标准：头部（粉丝量500W+）、腰部（粉丝量50W-500W）、尾部（粉丝量50W以下）统计标准：头部（粉丝量100W+）、腰部（粉丝量10W-100W）、尾部（粉丝量10W以下）各平台投放代表性品牌01三八节期间抖音平台投放比重较大，同比增长15%02在各平台中，美妆时尚类博主深受行业热投，此外在抖音平台剧情搞笑类博主也成为跨界合作的热点03各平台腰部红人占据投放占比均在60%以上，其营销价值越来越受到重视小结04国际大牌占据各大社交平台投放Top10，且同步多平台投放6%17%16%25%22%14%一线新一线二线三线四线五线及以下123103100898783年轻群体、三线及以下城市用户偏好度高19