618直播电商行业点评：618来临，直播电商产业链有哪些投资机会？

RjAwMDQ5NTAwMjAyMTA2MDMwOTA5NDI=1 行业及产业 行业研究/行业点评 证券研究报告 传媒/ 互联网传媒 2021 年 06 月 02 日 618 来临，直播电商产业链有哪些投资机会？ 看好 ——618 直播电商行业点评 证券分析师 林起贤 A0230519060002 linqx@swsresearch.com 研究支持 任梦妮 A0230119060001 renmn@swsresearch.com 联系人 任梦妮 (8621)23297818×转 renmn@swsresearch.com 投资提示：  抖快冲刺闭环后首个 618 大促，电商平台竞争更加激烈。回顾 2020 年 618，快手、抖音仍以流量平台参与 618，供应链端分别与京东、苏宁国美寻求合作。2021 年，抖音、快手电商闭环基本形成，以电商平台身份加入 618 流量争夺战，且拼多多用户数突破 8 亿，电商竞争格局较 2020 年发生明显变化。梳理 618 玩法后我们发现，各平台基本根据自身战略需求制定 618 活动方案。  阿里删繁就简，快手重红人，抖音重店播。（1）阿里巴巴：在反垄断处罚的影响下，天猫淘宝 618 营销方向是简化折扣玩法+降低商家服务门槛+扩大直播流量，为商家提供更精准的流量和更多营销工具提升 ROI。（2）快手：台网联动给达人更多流量曝光+提升平台调性。对比 2020 年邀请张雨绮等明星代言，今年快手推出“小店信任卡”保障消费者权益完善平台基础设施，提升转化率。（3）抖音：扶持商家自播，着重优化用户购物体验。抖音通过好物节互动聚焦品牌商家，提升品牌自播占比，推出极速退功能和运费险服务，优化用户体验。（4）京东：线上线下联动，在抖音开设小店橱窗。（5）拼多多：百亿补贴，加大对农产品补贴力度，扶持品牌旗舰店。  2021 年，抖音和快手电商闭环基本形成，根据晚点 LatePost，抖音 2021 年电商 GMV目标 5000 亿；快手 1Q21 电商 GMV 增长 2.2 倍，预计 21 年 GMV 同比有望翻倍。抖音和快手 GMV 高增长红利期有望带动相关投资机会：  快手：多端联动流量扶持达人直播+提升平台调性。快手 618 延续从内容角度做电商的战略，达人端给予流量扶持帮助涨粉和私域转化，商家端降费率促成交易，提振平台整体GMV。快手用户在直播电商花费时间增加，且私域电商ＧＭＶ贡献大于公域电商，小店交易额占比提升至 85%，闭环基本形成。我们看好快手电商快速增长，动力来自：１）平台建设供应链商品池；２）红人带货比例和能力仍有提升空间；３）平台流量扶持。  壹网壹创：跨平台发力抖音代运营，618 是阶段性检验点。4Q20，公司成立抖音事业部重点发展抖音，迅速完成 200+直播间建设。公司在抖音代运营上的商业模式与天猫类似，收取基础服务费+GMV 提点，618 是检验公司在抖音平台上复制能力的阶段性时期。  值得买：App 改版拉动 618GMV 增长，星罗平台等快速发展。3 月，值得买移动端上线10.0 版本，强化视频内容，新用户时长、UV、电商转化率有明显提升。星罗为品牌客户提供全包括对接 KOL、直播间运营、抖音小店代运营等，618 有望拉动提升星罗业务量。  关注有望充分受益于快手私域电商红利的 MCN 行业和头部公司。2020 年遥望网络 GMV约 43 亿，同比增长 20 倍。21 年仍有望高增长：1）快手流量扶持 KOL 带货，遥望旗下瑜大公子和酒仙是扶持标杆；2）小店通等买量工具仍在红利期；3）遥望有较完备的孵化体系和买量意愿。  在抖音、快手放量的消费品类和品牌，如服饰服装，零食饮料等在 618 也有望实现 GMV较快增长和粉丝私域流量积累和转化，建议关注。  风险提示：政策对直播电商行业监管趋严风险；竞争格局恶化利润率下降风险。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 RjAwMDQ5NTAwMjAyMTA2MDMwOTA5NDI=2 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 2 页 共 10 页 简单金融 成就梦想 1．电商旺季来临，平台竞争更激烈 6 月电商旺季来临，电商流量之战再次打响。与 20 年快手与京东供应链合作，抖音与苏宁合作相比，2021 年抖音、快手的电商闭环基本形成，正式以电商平台身份加入 618流量争夺战。21 年 618，各平台根据自己的平台优势推出特色活动和消费折扣，整体看各个平台的促销折扣更大，平台竞争更加激烈。 1）快手 快手 618 侧重流量扶持达人直播+提升电商平台的品牌调性。对比 20 年，快手邀请张雨绮等明星代言，今年快手同江苏、浙江两大王牌卫视联动，通过大小屏互动、明星和快手主播深度合作的方式，来制造看点。此外，快手推出了“小店信任卡”保障消费者权益，提升用户和商家的体验，促进交易转化达成。618 活动期间，入驻快手的大 V、商家可享3%费率减免政策，磁力巨星大 V 最高可享订单金额 10%直播流量激励。快手 618 延续从内容角度做电商的战略，达人端给予流量扶持帮助涨粉和私域转化，商家端降费率促成交易，提振平台整体 GMV。 表 1：快手 618 营销活动策略 营销矩阵 具体策略 活动玩法 大 V 直播日：50+场次大 V 直播，覆盖粉丝 8 亿 超级“星"主播：海量明星参加，品宣效益最大化 超级品牌返场日：支持多轮合作、释放达人效能 5 大品牌种草天团：创意达人持续性内容种草 优惠支持 下单磁力聚星对公大 V，享受 3%费率减免 海量优质短视频创意达人，历史惊爆价低至 5 折 流量激励 百亿流量倾斜+王牌硬广资源，流量全面升级 磁力巨星大 V 最高可享订单金额 10%直播流量激励 宣传助力 大 V 活动预热视频 活动总结战报 带货榜单/品牌榜单 独家深度访谈 达人 X 品牌合作故事 终极达人排行榜 资料来源：磁力巨星平台，申万宏源研究 快手主站用户增速放缓，但社区壁垒不断增强。根据 1Q21 财报，快手主站 DAU2.95亿（同比+17%），MAU5.20 亿（同比+5%），但用户粘性（1Q2 粘性 57%，同比+6pct，环比+2pct）和时长有显著提升（99.3min，同比+14.1min，环比+12.0min）。这说明：1）快手通过丰富内容，提升算法等方式提升用户粘性初见成效，直播电商对拉动用户时长也有效果；2）春节对用户粘性和时长拉动对 1Ｑ有影响，1Q21 销售费用率同比+4pct 反映获客效率有所下降。我们认为，行业增速放缓大背景下，快手仍将通过加强运营和算法提升用户粘性，提升 DAU 和时长。海外用户数超预期，1Q21 超 1 亿 MAU，截止 4 月海外用户达 1.5 亿，用户主要在南美和东南亚。 mRnRmOyQxP7NbPbRnPrRnPrQeRoOqOfQpPmP7NqRoQNZnQtMMYpNvMRjAwMDQ5NTAwMjAyMTA2MDMwOTA5NDI=3 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 3 页