星期六深度报告：打通人货场，遥望直播电商未来

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 公司研究 Page 1 证券研究报告—深度报告 传媒 [Table_StockInfo] 星期六(002291) 买入 合理估值： 29.17-33.03 元 昨收盘： 19.88 元 （首次评级） 互联网 2021 年 06 月 12 日 [Table_BaseInfo] 一年该股与上证综指走势比较 股票数据 总股本/流通(百万股) 744/615 总市值/流通(百万元) 15,828/13,080 上证综指/深圳成指 3,592/14,871 12 个月最高/最低(元) 28.50/14.02 证券分析师：张衡 电话： 021-60875160 E-MAIL： zhangheng2@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517060002 证券分析师：高博文 电话： E-MAIL： gaobowen@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980520030004 证券分析师：夏妍 电话： 021-60933162 E-MAIL： xiayan2@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980520030003 独立性声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，结论不受任何第三方的授意、影响，特此声明。 深度报告 打通人货场，遥望直播电商未来  从搜索到推荐，从公域到私域 传统电商增速放缓，推荐/兴趣电商崛起。直播电商崛起主要来自于两方面：1）用户行为变迁；2）投入产出比对比。互联网下半场，用户基础需求已得到满足，更多的是“满足用户的未知需求”，以效果见长的推荐模式崛起。传统电商货币化率持续提升，直播电商仍存在“套利空间”。公域注重 ROI（投资回报率），私域注重 LTV（生命周期价值）。去中心化流量平台崛起，内容及流量，MCN 兼顾孵化、内容和选品三大能力，迎来黄金发展期。  打通人货场，流量矩阵+强供应链+拓展新平台 “人”的本质是消费者，“达人+内容+平台”构建了流量池。截至 2020年，遥望网络签约明星 10+、红人 100+，短视频平台粉丝合计 3.68亿+，明星是流量主力，红人是带货主力，二者相辅相成。“货”的本质是供应链，直播带货实现三方共赢。遥望网络只卖品牌产品，质量可靠的品牌产品有助于积累主播口碑，并有百人选品团队把关。“场”的本质是销售场景，遥望以快手为基本盘，逐步向抖音平台渗透  直播带货 GMV 高速增长，上半年涨粉下半年收获 2020 年，公司实现营业收入 21.51 亿，同比增长 3.9%，其中社交电商服务 10.12 亿，同比增长 447.0%。社交电商服务爆发式增长来自于GMV 的增长。2020 年，遥望网络实现 GMV 43 亿，占快手直播电商大盘的 1.1%，整合空间大，持续呈上升趋势。电商业务有着明显的季节性特征，表现在收入和利润的两方面，四季度显著高于其他季度。  风险提示 直播电商增速不及预期；平台机制或政策变化；行业竞争加剧风险。  看好直播电商业务发展，首次覆盖，给予“买入”评级 通过多角度估值，得出公司合理估值区间 29.17-33.03 元/股，相对目前股价有 47%-66%的溢价空间。我们预计公司 21-23 年净利润4.83/7.35/9.12 亿，利润增速分别为 1888.5%/52.1%/24.1%，首次覆 盖，给予“买入”评级。 盈利预测和财务指标 2019 2020 2021E 2022E 2023E 营业收入(百万元) 2,070 2,151 3,513 5,314 6,616 (+/-%) 37.0% 3.9% 63.3% 51.3% 24.5% 净利润(百万元) 150 24 483 735 912 (+/-%) 3260.8% -83.9% 1888.5% 52.1% 24.1% 摊薄每股收益(元) 0.2 0.0 0.6 1.0 1.2 EBIT Margin 18.8% 11.3% 15.8% 17.5% 17.3% 净资产收益率(ROE) 4.5% 0.7% 13.2% 17.6% 18.9% 市盈率(PE) 97.6 608.6 30.6 20.1 16.2 EV/EBITDA 40.7 64.1 29.8 19.1 16.2 市净率(PB) 4.4 4.4 4.0 3.5 3.1 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 注：摊薄每股收益按最新总股本计算 0.00.51.01.5J/20A/20 O/20 D/20F/21 A/21上证指数星期六 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 投资摘要 估值与投资建议 我们认为公司具备传媒互联网好公司的两个重要特点：一是细分行业处于快速发展期，头部公司跑马圈地；二是通过“孵化能力+运营能力+选品能力”构建竞争优势，私域流量打造长期护城河。直播电商业务 GMV 提升推动公司收入利润快速增长。预计公司 21-23 年每股收益 0.6/1.0/1.2 元（未考虑非公开发行摊薄），利润增速分别为 1888.5%/52.1%/24.1%。未来一年合理估值区间29.17-33.03 元，给于“买入”评级。 核心假设与逻辑 第一，越来越多品牌选择短视频平台，越来越多用户选择直播电商，品类、品牌逐步丰富。 第二，抖音、快手等平台直播电商 GMV 保持高速增长，实现翻倍以上增长。 第三，行业集中度提升会加快演绎，具有孵化、运营、供应链优势企业脱颖而出。 与市场的差异之处 第一，市场认为快手全面公域化，影响原有直播电商私域生态。我们认为：私域的核心在于用户习惯（可以关注复购率），私域是快手的基本盘和差异化，公私域结合是为了更好的实现私域价值。 第二，市场认为抖音大力发展企业自播，店播挤占 MCN 发展空间。我们认为：电商内容化（即店播）提升转化，内容电商化（即 MCN 带货）创造需求。店播将会成为品牌的标配，但其作用更像是升级的详情页，而非引流；店播与红人带货并无直接竞争。 第三，市场认为主播集中度高影响商业模式稳定性。我们认为：直播电商是人货场三方发力，红人是“人设”，更重要的是其后面的流量运营和供应链能力。 股价变化的催化因素 第一，公司 GMV 增长超预期，尤其在 618、双 11 等电商大促中表现亮眼。 第二，公司孵化主播进展超预期，GMV 的实现依赖主播，公司已孵化出瑜大公子、李宣卓等头部主播，如果再出现其他带货能力强劲的主播，将推动公司长远发展。 核心假设或逻辑的主要风险 第一，直播电商增速不及预期； 第二，平台机制或政策变化； 第三，行业竞争加剧风险。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 3 内容目录 公司简介 .................................................................