传媒互联网行业2021年投资策略：面向Z世代的新文娱消费

2021年6月3日传 媒 互 联 网 行 业 2 0 2 1 年 投 资 策 略面向Z世代的新文娱消费中信证券研究部 传媒互联网组王冠然目录CONTENTS1Z世代到来，文娱产业迎来新动能把握Z世代的新机遇投资建议qZhUjZjZ8ZqUoPoPaQaO8OoMnNmOqReRoOtNkPmMpMbRmNsMwMrQqOvPnOtP2Z世代到来，文娱产业迎来新动能I.Z世代人口特征：成长条件优渥，受教育程度更高II.Z世代成长背景：大国崛起，激发年轻世代民族文化自信III.Z世代消费特征：认可品牌价值，重视消费体验IV.Z世代消费潜力：超五万亿元市场，崛起的消费中坚力量31. Z世代到来，互联网文娱产业迎来新动能资料来源：中信证券研究部绘制（Logo来自各公司官网）年轻世代已成为移动互联网的消费主体。根据QuestMobile数据，2020年9月移动互联网用户中90后占比超过80后。年轻世代逐渐成为互联网文娱消费的主体，其消费特征也孕育了新机遇与新动能。我们参照国际通用的世代划分方法，界定“Z世代”（出生于1995-2009年间）消费者。Z世代出生于世纪之交，其成长过程伴随着中国互联网的普及。2020年前后，首批Z世代（95后）已经陆续步入职场，开始更为独立的消费生活；首批00后也已进入大学校园，获得自主度更高的个人消费空间。Z世代是“网生一代”，成长过程伴随着互联网尤其是移动互联网的高速发展4资料来源：国家统计局，中信证券研究部 注：估算Z世代人口总量时未考虑人口减损1.1 Z世代人口特征：成长条件优渥，受教育程度更高Z世代人口规模约2.64亿，占我国总人口比重约19%。根据国家统计局数据，我国年新增人口数由1995年的2,063万降低至2009年的1,615万，我们估算Z世代人口规模约2.64亿，占2019年底总人口比重约18.86%。Z世代所受高等教育水平更高，居住在一线城市比例更高。根据教育部数据，2013-19年我国高等教育毛入学率均值为42.87%，而1995-2013年这一指标均值仅为17.70%；根据QuestMobile统计数据，90后在一线城市、新一线城市分布的TGI均为102，分布比例高于自然人口占比，更多的年轻世代生活在大城市之中。Z世代（1995-2009年出生）累计人口总数约2.64亿我国高等教育毛入学率自1995年以来逐年提升我国90后在各线级城市分布情况及对应TGI2,063 26,398 17.12 11.95 0510152005,00010,00015,00020,00025,00030,000199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009上年累计Z世代人口（万）当年新增出生人口（万）人口出生率（‰）0%10%20%30%40%50%60%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5001995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019普通高等学校在校学生数(万人)高等教育毛入学率首批Z世代进入大学平均入学率 17.70%平均入学率42.87%资料来源：教育部，中信证券研究部102 102 100 99 99 98 92 94 96 98 100 102 1040%5%10%15%20%25%30%一线城市 新一线城市 二线城市三线城市四线城市 五线及以下90后TGI资料来源：QuestMobile，中信证券研究部 注：TGI=（90后在该区域的活跃人数/全网用户在该区域活跃人数）*1005资料来源：国家统计局，中信证券研究部资料来源：国家统计局，中信证券研究部1.2 Z世代成长背景：大国崛起，激发年轻世代民族文化自信Z世代的成长过程伴随着我国经济建设与城镇化建设的突飞猛进，其消费能力与消费观得以重塑。根据国家统计局数据，我国居民人均可支配收入由1995年的2,363元增长至2019年的3.07万元，期间CAGR高达10.81%；1995年至2019年期间，我国城镇人口占总人口比重从29%跃升至61%。Z世代的成长轨迹伴随着我国军事实力的不断提升，近年来国际形势的风云变幻更凸显我国的制度优势。此背景下，Z世代的民族自信不断增强，对于汉服、国风音乐等传统文化及国潮文化有着更强的认同感。近年来我国城镇化率不断提升近年来我国居民生活水平不断提升我国军事实力不断提升，军费支出（万亿美元）全球第二我国疫情高效管控彰显体制优势，提升年轻世代制度自信资料来源：Wind疫情数据统计，中信证券研究部 注：数据截至2020/10/190.243.070%5%10%15%20%0.00.51.01.52.02.53.03.5居民人均可支配收入(万元)yoy0%10%20%30%40%50%60%70%0.02.04.06.08.010.0我国城镇人口(亿人)我国乡村人口(亿人)我国城镇人口占比02,0004,0006,0008,0001995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019美国中国印度俄罗斯法国德国英国日本韩国巴西842.5759.4523.8141.574.337.49.49.202004006008001,000美国印度巴西俄罗斯英国德国日本中国主要大国新冠疫情累计确诊人数（万人）资料来源：SIPRI，中信证券研究部 注：GDP核算为变价美元6资料来源：艾媒咨询，中信证券研究部资料来源：艾媒咨询，中信证券研究部1.2 Z世代成长背景：大国崛起，激发年轻世代民族文化自信汉服、国风音乐等传统文化相关领域的消费近年来迅速崛起，彰显了Z世代对于中华文化的强烈认同感。• 从汉服市场来看，根据艾媒咨询，2014年至2019年我国汉服爱好者人数从32万人增长至356万人，CAGR高达61.91%；根据第一财经商业数据中心数据，2019年90后占汉服销售超过50%的份额，增速在各年龄段中最高。• 从国风音乐市场来看，根据腾讯音乐娱乐数据，Z世代最喜欢的非流行音乐类型中，“国风”歌曲占比最高；非流行类曲风中“中国风”歌曲占比近一年以来大幅提升，连续两个季度占据超过一半份额。近年来我国汉服市场销售规模提速明显近年来我国汉服爱好者规模增速加快Z世代最喜欢的非流行音乐类型中“国风”歌曲占比最高2019年以来音乐榜单中“中国风”歌曲热度显著提升资料来源：腾讯音乐娱乐“由你音乐榜”，中信证券研究部资料来源：腾讯音乐娱乐《Z世代用户音乐消费习惯洞察》，中信证券研究部32476911820435646%49%70%73%74%0%10%20%30%40%50%60%70%80%-5050150250350450201420152016201720182019汉服爱好者数量（万人）yoy245114584%46%112%319%0%50%100%150%200%250%300%350%01