流量格局重塑，敏感肌护肤品风头正盛

中信证券研究部张若海（数据科技首席分析师）汤可欣（数据科技组分析师）2021年6月1日流量格局重塑，敏感肌护肤品风头正盛流量快闪月报：美妆篇1核心观点 美妆产业：品牌布局内容社区投入加大，皮肤学级和成分型护肤品风头正盛。聚焦内容平台供给端，B站美妆频道4月视频量达7.26万支，同比提升68.66%；小红书颜值类分区欣欣向荣，商业化率不断提升。整体看，国产头部白马品牌夸迪、薇诺娜、彩棠等心智与销量双升，逐步高筑护城河；近期流量黑马颐莲、瑷尔博士值得关注，而国内新晋中药相关竞品如云南白药、马应龙等逐步势微。 国货DTC彩妆：流量格局重塑，新锐彩妆品牌迭出。相较于去年同期，今天用户心智水平发生巨大变化，完美日记作为DTC彩妆龙头公司，其供给量仍为行业翘楚，但4月B站视频供给下降44%，与此同时单支视频流量能力持续下降，建议关注花西子、彩棠、橘朵等新锐彩妆品牌。 皮肤学级护肤品：B站平台瑷尔博士表现亮眼，与薇诺娜心智水平不相上下。 瑷尔博士引流能力最强，在B站单只视频平均可吸引1.9万次观看，在小红书单篇笔记可吸引0.13万次互动，强于薇诺娜、玉泽、米蓓尔。其中瑷尔博士主打皮肤微生态护肤理念，产品的宣传与核心成分将朝着更加科学和专业的方向发展，切中用户追求健康肌肤状态的需求。 成分护肤品：玻尿酸类成分型护肤品心智快速提升。2021年4月，主打玻尿酸概念的品牌润百颜、夸迪、颐莲在B站平台上的观看占比达82%，较去年同期的4%提升了78pcts；在小红书平台上占比达62%。与此同时，夸迪、润百颜与颐莲的平均价格分别为583、336和160元，产品矩阵中夸迪与润百颜玻尿酸主要为次抛精华液，而颐莲热销产品则为喷雾。 中成药护肤品：中药制药企业不善营销，影响力无法有效破圈。2021年4月，片仔癀、马应龙、同仁堂和采之汲在B站和小红书两大内容平台社区的供给均为个位数，流量持续走弱，供给主要来源于少量用户自发推荐，影响力不足。片仔癀和马应龙均主打大单品策略，其核心产品片仔癀皇后珍珠膏和马应龙八宝眼霜获得了一定的市场认知度。 风险提示：B站、小红书平台数据获取不全面；数据回溯历史较短。流量热度概览行业赛道公司品牌年初至今B站视频数M1-M3小红书笔记数B站+小红书供给环比变化彩妆皮肤学级护肤品逸仙电商完美日记18732095珀莱雅彩棠181431花西子花西子531687拉芳家化VNK160442橘朵橘朵8822297珂拉琪珂拉琪7101124护肤皮肤学级护肤品贝泰妮薇诺娜137965上海家化玉泽52348华熙生物米蓓尔52292鲁商发展瑷尔博士183421护肤成分型护肤品华熙生物润百颜39282夸迪19301BM肌活42583鲁商发展颐莲159441广州蛋壳HFP52386逸仙电商Dr.Wu3079护肤中草药护肤品片仔癀片仔癀2062马应龙马应龙1041同仁堂同仁堂437云南白药采之汲19公司品牌公司品牌白马品牌华熙生物夸迪黑马品牌鲁商发展颐莲、瑷尔博士贝泰妮薇诺娜片仔癀片仔癀PZH珀莱雅彩棠花西子花西子资料来源：B站、小红书，中信证券研究部uVgVlXiYfWpXnMpO9PbPaQnPqQtRqReRpPrPfQnNmQbRoPoQvPnMpPxNmQpM2美妆护肤行业： 2021年4月，美容护肤品类产品在淘系平台的销售额达145亿元，同比下降7.16%；均价为110.57元，同比提升3.93% 。 聚焦内容平台供给端，B站美妆频道4月视频量达7.26万支，同比提升68.66%；小红书颜值类分区欣欣向荣，商业化率不断提升。资料来源：小红书，IFANS、中信证券研究部小红书美妆、护肤、个护分区视频数（单位：支）小红书美妆、护肤、个护商业笔记占比（单位：%）美妆行业流量全景：流量投放催化销量提升，品牌布局内容社区投入加大资料来源：小红书，IFANS、中信证券研究部资料来源：魔镜，中信证券研究部美容护肤淘宝天猫平台销售额及平均价格（单位：亿元，元）B站美妆频道视频数（单位：支）资料来源：B站，中信证券研究部0200004000060000800001000002020.072020.082020.092020.12020.112020.122020.072020.082020.092020.12020.112020.122020.072020.082020.092020.12020.112020.12美妆护肤个护图文视频0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%2020.072020.082020.092020.102020.112020.12美妆护肤个护0204060801001201401601800100200300400500淘宝销售额天猫销售额平均价格0200004000060000800001000001200001400001600001800002000003美妆赛道流量比较：DCT美妆营销力度大，皮肤学级护肤品风头正盛资料来源： B站，中信证券研究部B站视频观看数占比情况（单位：%）小红书笔记互动数占比情况（单位：%）资料来源：小红书，IFANS、中信证券研究部资料来源：小红书，IFANS、中信证券研究部小红书笔记供给情况（单位：支）资料来源： B站，中信证券研究部B站视频供给情况（单位：支）020406080100120140160180020040060080010001200140016001800国产DTC美妆-左轴皮肤学级护肤品-右轴成分型护肤品-右轴中草药护肤品-右轴0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%国产DTC美妆皮肤学级护肤品成分型护肤品中草药护肤品0200400600800100012001400160018000500100015002000250030003500400045002020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-03国产DTC美妆-左轴皮肤学级护肤品-右轴成分型护肤品-右轴中草药护肤品-右轴0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-03国产DTC美妆皮肤学级护肤品成分型护肤品中草药护肤品4国货DTC彩妆： DTC彩妆凭借更快触达消费者的运营模式，黑马频出；其中2021年4月，彩棠销售额与平均价格双升，达22.3百万元与205元，分别提升787.62%和34.97%。完美日记、花西子、珂拉琪等品牌在今年均宣布了重量级品牌代言人，其中迪丽热巴或能给品牌珂拉琪带来最多的粉丝增量；花西子的品牌代言人画像，Z世代占比达55.13%，品牌用户较其他同类型品牌更年轻。资料来源：西瓜微数，中信证券研究部品牌代言人微博粉丝画像——年龄结构品牌代言人微博粉丝画像——地域结构国货DTC彩妆赛道品牌画像资料来源：熵简科技，中信证券研究部天猫销售额及平均价格（单位：亿元，元）品牌微博代言人情况资料来源：西瓜微数，中信证券研究部品牌完美日记彩棠花西子VNK橘朵珂拉琪核心代言人周迅无鞠婧祎胡春杨章若楠迪丽热巴粉丝数