剧本杀行业深度报告：“二次人生”体验引爆社交新宠

顾佳Email：gujia@cmschina.com.cn执业号：S1090513030002研究助理：禹世亮、陈良栋、王邵哲“二次人生”体验引爆社交新宠——剧本杀行业深度报告2021年5月19日证券研究报告 | 行业深度信息技术 | 影视动漫谢笑妍Email：xiexiaoyan1@cmschina.com.cn执业号：S1090519030003 2核心要点➢ 1.剧本杀起源于派对游戏，玩法布景+互动强化沉浸感。2016年3月芒果TV推出中国首档明星推理综艺秀《明星大侦探》并成为现象级综艺，极大推动了行业的发展。 2019-2020年，剧本杀行业以剧本创作者——剧本发行商——剧本分发平台——线上游戏APP/线下门店为主轴的产业生态已经形成，行业逐渐成熟。剧本杀游戏亮点主要在于代入感和推理社交的乐趣，而线下剧本杀游戏面对面的模式社交性相对线上更强，适合大板块时间组局消遣，并提供配套道具和服饰，代入感极强。成为了目前主流的线下娱乐方式之一。➢2.剧本杀产业生态日渐成熟，市场头部倾向显露，未来加盟制有望获得发展机遇。2021年剧本杀行业规模预计达170.2亿元，同比增长约45%。远期国内剧本杀市场空间有望实现2000亿元规模。目前剧本杀产业链上剧本创作者创作剧本，剧本发行商发行并推广剧本，卖给剧本分发平台或者线上APP，剧本分发平台最后向线下实体店出售优质剧本。创作者的商业模式以分成为主，盈利能力薄弱；发行方以剧本销售为主，是产业链利润最大的环节；线下实体店是剧本杀主要消费场景，消费者参与热情高。未来剧本杀市场扩展迅速，市场头部倾向显露，伴随着资本的入局，加盟制有望获得发展机遇。➢ 3.芒果超媒布局实景娱乐新赛道，多维度IP开发实现降维打击。2021年4月30日，芒果TV《明星大侦探》首家剧本杀门店——芒果M-CITY明星大侦探长沙店开业，据测算单门店年收入可达400万元。芒果超媒具有一流编剧储备和工业化剧本创作能力，满足剧本杀消费特点下剧本杀更新迭代的需要，并且依托平台优势，发挥各板块协同作用，芒果生态有望以此为契机进一步丰富。公司未来依托成熟 IP资源和多平台协作，IP资源深度开发能力预计将持续提升。➢ 风险提示：行业竞争加剧、内容迭代情况不及预期、盗版猖獗、监管风险、疫情出现反复。qZhUmUjZdUrVoPnMbRaObRnPnNnPqRkPoOqNlOqRzQ6MqRtNMYnPsRuOpNrR3目录一、解密剧本杀：源起、更迭与玩法二、产业链与商业模式面面观三、芒果超媒：布局实景娱乐新赛道，多维度IP开发实现降维打击四、行业趋势展望五、行业空间测算4目录一、解密剧本杀：源起、更迭与玩法1.1 源起线下派对游戏，现象级综艺助推快速发展1.2 为什么选择剧本杀？社交、推理、体验、惊喜1.3 从剧情向看剧本杀：故事性+氛围感打造多元类型1.4 从玩法形式看剧本杀：线上线下齐飞，布景+互动强化沉浸感➢ 剧本杀起源于欧美国家的一种游戏叫做“谋杀之谜”（Murder Mistery Game），而这一类游戏的灵感来自于欧美的法庭陪审团制度。1935年，在世界诞生的第一个谋杀之谜游戏“Jury box”中，玩家扮演法庭陪审团的角色，这便是最早的剧本杀游戏雏形。 1948年相对更加完善的一款剧本杀游戏面世——“Cluedoor Clue in North America”，这款剧本杀吸取jury box的优点，并且加入更多玩家互动交流的环节，从一定程度上推动剧本杀的发展。1980年，出现许多含有更多角色扮演元素的剧本杀游戏。➢ 剧本杀游戏亮点主要在于代入感和推理社交的乐趣。游戏全程以剧本为核心，由DM（游戏主持人）引导。游戏开始阶段，每一名玩家选择扮演剧本中的一个角色，其中有一名玩家会在其他玩家不知情的情况下扮演凶手，其他玩家需要在故事情节以及所搜寻到的证据的分析推理下，共同找出真凶，并破解凶手的作案动机和作案手法，最后由DM公布真相。51.1 源起于线下派对游戏，现象级综艺助推快速发展资料来源：知乎，招商证图：《谋杀之谜》介绍➢ 而剧本杀在国内起步较晚，2013年一款名为《死穿白》（Death Wears White）的英文剧本杀引进中国，是国内第一款剧本杀剧本，但是一直属于小众游戏。 2016年3月芒果TV推出中国首档明星推理综艺秀《明星大侦探》，主打“烧脑剧情”和“悬疑推理”，成为现象级综艺IP，推动线上线下剧本杀行业发展。同年，国内第一个实体店剧本杀线下店铺在西安正式营业，此后更多线下实体店开始在中国扎根，沉浸式剧本受到更多爱好者追捧。➢ 2018年，线上剧本杀行业蓬勃发展。作为《明星大侦探》官方指定的一款推理社交app，“我是谜”通过微信小程序运营，2018年6月上线APP。剧本方面，诞生小黑探旗下自营剧本分发平台“黑探有品”等综合型服务平台，从剧本杀切入线下桌游市场，提供主题剧本分发和交易。线下剧本杀门店也在选购剧本质量、道具、场景布置和DM专业程度等层面进一步提升。➢ 2019-2020年，剧本杀行业以剧本创作者——剧本发行商——剧本分发平台——线上游戏APP/线下门店为主轴的产业生态已经形成，行业逐渐成熟。61.1 源起于线下派对游戏，现象级综艺助推快速发展资料来源：公开资料整理，招商证券19352016年3月2016年底2020芒果TV推出中国首档明星推理综艺秀《明星大侦探》。剧本杀结合影视、文学等IP持续发展国内第一个实体店剧本杀店在西安正式营业。2017-2019线上线下剧本杀行业迅速发展。线下实体店服务优化，情景代入、真人NPC、实景搜证类剧本杀持续优化。图：剧本杀发展历程《死穿白》（Death Wears White）引进中国。2013年➢ 不同“剧本杀”游戏的剧本内容各不相同，但是基本玩法大同小异，可以分为封闭式玩法和开放式玩法，基本包括以下5个环节，其中核心环节在于线索搜集和讨论。71.2 为什么选择剧本杀？社交、推理、体验、惊喜图：剧本杀基本玩法资料来源:艾媒咨询，招商证券选择角色任务剧本搜集线索圆桌讨论推理投票➢ 封闭式玩法：(1)玩家选择好自己想要扮演的角色(2)阅读背景故事和人物剧本(3)故事开始，先以剧本中的角色自我介绍之后进行讨论(4)进行搜证，出现某些线索(固定或隐藏触发)来供大家研究(5)线索可以分成公开或者非公开线索(6)投票指证凶手并完成自己的支线任务➢ 开放式玩法：(1)一般没有固定的流程，每个玩家都需要从自己的剧情和别人的剧情中得知自己完整的故事线。(2)玩家们可以互换线索或者进行私聊从而完成自己的支线和隐藏任务。(3) 最后不仅仅需要指正凶手还需要填写报告单，比如搞清事件的真相，比如了解每个人隐藏的事件。(4) 流程上需要一个主持人(组织者)的身份进行剧本杀流程的把控。➢ 根据艾媒咨询的分析数据，在2021上半年中国消费者偏好的线下潮流娱乐方式中，剧本杀以36.1%排名第三，仅次于看电影（38.3%）和运动健身（36.4%）。2021年剧本杀行业规模预计达到170.2亿元，同比增长约45%。➢ 喜欢剧本杀的人认为，玩剧本杀就是亲身上阵演一出戏，可以体味另一世界的别样人生，而这其中的魅力在于“沉浸”、“代入感”、“体验”、“推理”等。根据艾媒